基于顾客感知价值的服装品牌跨界实证研究.doc
摘 要：跨界融合是生产力进步以及产业结构高级化的重要体现，企业进行跨界融合有利于扩大企业规模，提高企业产品的附加价值，同时跨界融合也对顾客感知价值产生了不同层面的影响。本文基于顾客感知价值理论解构出对顾客感知价值产生影响的五大因素，分别从产品感知、服务感知、环境感知、成本感知以及体验感知的层面阐述了以西西弗书店为代表的跨界融合企业对顾客感知价值的影响。
关键词：跨界融合；西西弗书店；顾客感知价值
一、引言
自20世纪90年代以来，顾客感知价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的领域，现有研究表明企业只有提供比其他竞争者更多的感知价值给客户，即优异的客户价值，才能维持客户忠诚，从而在竞争中立于不败之地。近年来，跨界融合已经成为服务经济发展的一个特征性事实。企业通过跨界融合，对原有的产业赋予了新的附加价值、功能以及更强的核心竞争力，从而达到为顾客带来更多感知价值的目的，跨界融合成为企业增强顾客感知价值的重要手段。
西西弗书店作为产业间融合重组的典范，突破了传统书店“以书而书”的经营方式，将图书销售、工艺品销售与饮品销售三大业态融合为一体，成功实现了以图书为核心的全新业态重组。本文结合西西弗书店的实际发展情况，详细论述了西西弗书店如何通过跨界融合对顾客感知价值造成影响，从而推动这一相关领域的研究进展，以达到丰富现有研究的目的。同时，也为现代企业如何提升顾客感知价值提供参考依据，以促进现代企业的发展与创新。
二、顾客感知价值的影响
1.顾客感知影响因素解构
本文在研究以西西弗书店为代表的跨界融合型企业的顾客感知价值影响因素时，借鉴前人的研究结论并在此基础上，结合西西弗书店具有的特点，最终将顾客感知价值的影响因素归纳为五个要素，分别是产品感知、服务感知、环境感知、成本感知以及体验感知。
顾客感知价值中的产品感知主要是指企业为突出产品的核心价值，同时对产品赋予附加价值，以加强顾客对其产品的主观感受。企业经跨界融合后，除了提供主业态的核心产品和基本产品以外，同时提供其他业态的附加产品和潜在产品，多样化的产品增强了顾客对企业产品的价值感知。在服务感知层面上，业态的多样性导致了有形服务的多样性，同时消费者在跨界融合企业中还能感受到具有综合性知识的人员的无形服务。企业通过有形服务和无线服务的多样化达到了深化顾客服务感知的效果，从而促进了消费者对企业服务的价值感知。在研究环境感知的分类上主要分为内部环境和外部环境两类，业态融合之后的企业通常以内外部环境的独特性加深消费者对企业环境产生的良好印象，从而提升顾客对环境的感知价值。成本感知不仅仅指在实际消费过程中顾客以货币形式所支付的产品价格感知，同时也包含了以非货币形式存在的服务成本感知。消费者在跨界融合的企业内享受了多家单业态企业的综合服务，从而节约了顾客服务感知成本和时间成本。不同的业态带给消费者的体验感也不尽相同，企业进行跨界融合，使消费者获得多元体验感是增强顾客感知价值的又一重要途径。
综上所述，企业通过跨界融合从产品感知、服务感知、环境感知、成本感知以及体验感知五大层面对顾客感知价值产生影响。
2.西西弗书店对顾客感知价值的促进作用
（1）产品感知
西西弗书店通过产业间的内部融合重组，将图书销售、工艺品销售与饮品销售三大业态进行组合。西西弗书店的核心产品是各类图书，基本产品是学术期刊、时尚生活类杂志和报纸，工艺品、文具、和饮品是附加产品。消费者除了能够感受到西西弗书店提供的核心产品的价值，同时基本产品和附加产品也增加了消费者对西西弗书店产品的价值感知，让消费者同时浏览和体验多种不同类型的产品。西西弗书店以跨界融合的手段引入了丰富的产品类型，更容易让消费者感知到更多的产品价值，从而对消费者形成更强的吸引力。
（2）服务感知
西西弗书店因其横跨图书销售、工艺品销售与饮品销售三大业态，服务多样化则成为书店发展的必然要求，也是西西弗书店增加顾客感知价值的又一策略。在有形服务方面，首先，西西弗书店为顾客专门打造出顾客休息区，休息区配备了足量的桌椅、沙发，凡是在书店内购买书籍、手工艺品或饮品的顾客均可以到休息区驻足休息。其次，书店配有完整的三级导航系统，导航系统的安置与读者阅读浏览的习惯是相匹配的，顾客只要一抬头或左右张望，便可以看见店内的导航。此外，西西弗书店还设立了大宗客户服务部，即针对大宗购书客户而专门设立的部门，具体设有大宗图书订购、提货卡和代金券等几种形式的服务。
在无形服务上，西西弗书店在每一个销售区都安排了工作人员，且西西弗书店要求员工除了有对图书管理的基本能力之外，还要求员工对手工艺品、咖啡的制作有一定的了解，以便员工能够全方位的为顾客提供更好的服务。与传统书店单一的引导、咨询服务相比，西西弗书店经三大业态的跨界融合后，通过有形服务和无线服务的多样化达到了深化顾客服务感知的效果。
（3）环境感知
西西弗虽然是以图书售卖为主，但其同时融合了工艺品与饮品销售，三大业态融合决定了西西弗书店在外部环境和内部环境上不同于传统的单业态书店，在选址上西西弗书店更加有针对性，装修上也结合了三大業态的特点进行了独特的定位。西西弗书店几乎都坐落在商业繁华、交通便利的商圈，同时每家门店因周围环境的不同而各有特色，店内区域以及图书的陈列、品种也会根据商圈顾客群体特点做出相应的调整。在店内装修上，书店以简约欧式风为主，采用暖色调的淡黄色灯光，暗红色墙纸，大量自然原木桌椅，充满城市特色的精致橱窗，从而形成温暖而精致的氛围，让消费者感受到家的熟悉和亲切。西西弗书店通过对内外部环境的精心选择和修饰，加深了顾客对环境的印象，从而增强了顾客对西西弗书店在环境方面的价值感知。
（4）成本感知
在货币成本上，西西弗书店的产品定价和单业态书店的定价并无太大差距，但其进行跨界融合之后却在无形之中为消费者节省了非货币成本。顾客走进西西弗书店除了能阅读图书、杂志以外，还能观赏到手工艺品，与此同时还可以购买香甜可口的咖啡，走进一家西西弗书店相当于同时走进了传统书店、工艺品店与饮料店三家店，在一家店内享受了三家店的服务，从而节约了顾客服务感知成本和时间成本。
（5）體验感知
在图书、杂志销售区域，店内书籍基于营造“书山书海”的形态进行摆放，使读者在进入书店时从视觉的“满”延伸为体验式的拥抱满足感、舒适感。针对儿童，店内设置了具有高互动性的阅读体验空间，并在儿童体验区定期推出创意课堂活动，让小朋友们互相分享故事，从而激发他们的阅读兴趣。不二生活区为增强顾客体验感，设有基于专业的买手渠道与自有的创意研发两种购买方式，为顾客提供文化衍生产品与高品质创意家居产品。矢量咖啡区域以制作专业的意式咖啡并搭配精美西点为主营形态，因饮料丰富、随意拿取书店的图书进入阅读作为增值体验，矢量咖啡成为了西西弗书店的特色空间品牌。西西弗书店通过三大区域即三种业态的不同体验设置带给消费者多元体验感，从而增强了顾客对西西弗的体验感知价值。
三、结语
西西弗书店通过融合图书杂志销售、工艺品销售和咖啡销售三大产业，实现了产品多样化、服务多样化。此外，三大产业的跨界融合不仅使书店的选址更加具有针对性，装修别具特色，还让消费者获得多元体验感的同时降低了顾客的成本感知，从而使书店在产品感知、服务感知、环境感知、成本感知以及体验感知五大层面促进了顾客对西西弗书店的价值感知，使其在与传统的单业态书店的竞争中脱颖而出，在图书市场中占据了一定的消费市场。
但随着数字出版革命的迅速推进，尤其是电子阅读器的兴起，电子书逐渐成为消费者阅读的主要选择。面对电子书这一强有力的竞争，在产品和服务感知层面，西西弗书店可通过增设更多的附加产品、潜在产品及无形服务，达到产品以及服务多样化的目的提升顾客产品及服务感知价值。在成本感知层面，通过捆绑销售及价格优惠（如买10本书赠送一杯咖啡）降低消费者的成本感知价值。在环境和体验感知层面，西西弗书店可通过三大业态销售区域的多元化设计以及设置不同业态的体验区域，提升顾客的环境和体验感知价值。从以西西弗书店为代表的跨界融合型企业中可以看出，跨界融合型企业通过可增强产品感知、服务感知、环境感知、体验感知以及降低成本感知的手段，提升顾客感知价值，从而使其在日益激烈的企业竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]陈宪.论产业跨界融合对服务经济的影响[J].科学发展，2010，07：48-64.
[2]王静.基于顾客感知价值的网络信息产品免费定价策略[D].河北大学，2014.
作者简介：韦谊（1993- ），女，汉族，重庆南川人，硕士学历，重庆工商大学，商务策划学院
