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摘 要：本文以食品安全现状为背景，根据锦州市城镇居民消费者关于HACCP认证牛奶的消费调查，考察消费者对HACCP认证的认知水平及支付意愿，分析影响消费者支付意愿的主要因素，进而获知消费者对食品安全的需求程度，深入探讨影响消费者食品安全支付意愿的问题及原因，并提出相应的对策建议。
关键词：HACCP；支付意愿；食品安全
一、引言
随着社会经济及食品工业的飞速发展，人民生活水平显著提高，食品质量与安全也越来越受到消费者的重视。但近年来，我国食品安全事件频繁发生，使消费者的风险感知不断提高，甚至引起心理恐慌，影响了他们的购买决策。目前，许多消费者对我国的食品安全状况不放心，迫切需要找到保护自己的手段。
危害分析和关键控制点（Hazard Analysis and Critical Control Point，简称HACCP）体系，是通过对食品生产全过程中可能发生的危害进行评估、鉴别、控制与纠正，来保证终端产品质量安全的一种预防监控体系，也是国际公认的目前最权威、最有效的食品安全控制体系，已被许多发达国家引进并全面实施。当前，我国尚未全面强制推行HACCP体系，而是采取强制认证与自愿认证共存的形式。由于HACCP体系具有一定的复杂性，故食品企业建立该体系，在为消费者带来更加安全的食品消费环境的同时，也会给企业增加一定的成本，而作为食品安全改善的受益者，消费者必然要承担这部分成本。因此，消费者对食品安全水平的改善是否有支付意愿，成為食品企业是否会采用HACCP体系的一个关键因素。
消费者对食品安全的支付意愿（Willingness to Pay，WTP）是指消费者对食品安全改善所愿意支付的资金，它既反映消费者对食品安全改善的价值评价，也反映消费者对食品安全的有效需求。消费者是实现HACCP认证食品质量安全的唯一市场主体，消费者的支付意愿决定其市场价值。只有当消费者的支付意愿较高，且能够弥补增加的成本时，食品生产者才愿意通过认证，形成有效的食品安全供给。
本文以乳制品为例，以锦州市城镇居民消费者为对象，采用简单随机抽样和分层抽样相结合的方法实施问卷调查，分析消费者对HACCP的支付意愿及影响因素。此次调查共发放调查问卷300份，收回问卷274份，其中有效问卷252份，问卷回收率91.3%，有效问卷率92%。问卷主要包括消费者的个人特征、食品安全现状评价、对HACCP认证的认知度及支付意愿三部分内容。
二、影响消费者支付意愿的因素分析
1.消费者的个人特征
调查发现，消费者的个体特征会影响对HACCP认证的接受程度及支付意愿。女性消费者比男性消费者更易接受HACCP认证食品；受教育程度越高的消费者越重视健康，也越愿意购买经认证的食品；已婚特别是家里有12岁以下儿童和60岁以上老人的消费者更愿意接受HACCP认证食品；家庭主要购买者因对家人健康考虑的更多，所以对认证食品的购买意愿更强；还有，家庭月平均收入对消费者的支付意愿影响也较大。这些与以往的研究结果一致。
2.消费者的风险感知
风险感知是指消费者购买决策时感知所购买产品性能达不到预期的可能性。人们对食品安全的风险感知主要来自消费者的主观认知和判断，更多时候是由社会和心理因素决定的。当消费者发现食品安全风险或接收到风险信息后，风险感知迅速提升，会本能地想要躲避风险，寻找保护自己的手段。频发的食品安全事件深深刺痛了消费者的神经，让消费者对食品安全状况充满了顾虑和不确定。调查中发现，有近70%的被调查者表示对当前食品安全状况不放心或非常不放心，希望找到一种保障食品安全的方法。当调查员对HACCP认证信息进行强化后，这类被调查者中大部分人表示接受认证食品，并愿意为其多付花费，其中有33.7%的被调查者表示为确保食品安全多支付多少都可以。
3.消费者对HACCP认证的认知度
调查发现，当前消费者对HACCP认证的认知度不高。数据显示，表示听说过HACCP认证的被调查者约占一半，为50.8%。但在听说过的被调查者中，仅有29.9%的人表示了解一点。经过信息强化后，有81%的被调查者能接受HACCP认证，表示会作为以后购买决策的参考之一，并且表示愿意多付花费的人数比信息强化前增加了17.8%。可见，消费者对HACCP认证的认知度对其支付意愿影响较大。
4.消费者对HACCP认证的信任度
尽管信息强化后，绝大部分被调查者表示能够接受HACCP认证，但仍有19%的被调查者对该认证持有怀疑的态度，不愿将HACCP认证作为购买决策的参考意见，并且不愿多支付花费，原因也大多是认为我国食品安全认证不可信。
三、存在的问题及原因分析
1.信息不对称导致食品安全的价值得不到消费者承认
在食品安全信息供给方面，食品生产者和消费者之间存在着严重的信息不对称。生产者掌控食品选料、配料、加工、包装、运输及贮存的全过程，所以对产品的安全性要比消费者清楚得多。消费者只能通过最终产品的外观、色泽及标签来判断食品质量的好坏，无法知道原料的品质等级、农药或激素的使用情况、加工时的卫生状况等安全信息，处于劣势地位。而生产者可能会利用这种信息不对称的机会，以劣质食品欺骗消费者；消费者也会因为处于信息的劣势，怀疑生产者的诚信，而不愿意支付安全食品应有的价格。可是低价格又会导致生产者没有动力生产安全食品，最终出现“柠檬市场”效应，使食品安全的价值得不到消费者的承认。
2.消费者对HACCP认证的认知不高
许多被调查者表示，在选购食品时更多注意的是生产日期、QS或SC标识，没有注意过是否有HACCP认证标识；有的被调查者表示，虽然看到过该标识，却不知道是什么，更不了解它代表的质量安全含义了。因此，尽管消费者对食品安全有潜在需求，但因对HACCP认证的认知度不够而难以转化为实际需求。endprint
3.消费者对企业诚信存在怀疑
由于食品安全信息存在不对称性，一些不法企业在利益的驱使下利用信息优势，以劣质或低质产品欺骗消费者，严重打击了消费者的购买信心。特别是近年来，在频发的食品安全事件刺激下，消费者的风险感知居高不下，使他们对所有食品企业信任感下降。食品安全事件发生后，为了躲避风险，消费者在很长一段时期内不会再选择该企业或该品牌产品，严重的不再购买该类食品。实际上，因消费者对企业信任不足带给企业、甚至行业的损失远比食品安全事件本身大得多，而且一旦消费者对企业诚信产生怀疑则很难修复，自然也会对企业认证效果产生怀疑，不愿承担认证成本。
4.消费者对检测与认证机构不信任
在购买商品决策时，消费者原本以为食品安全认证标识可以帮助他们辨识和挑选到安全食品，可是通过该认证的几大乳品品牌也陷入“三聚氰胺”事件中，让消费者不禁怀疑企业HACCP认证是否存在“潜规则”，对检测与认证机构的监管能力和职业道德也产生质疑。在认证方面，一些认证机构的重认证轻监督、重数量轻质量等不规范行为也严重影响了行业声誉，使消费者对食品安全认证的有效性和可靠性难以相信，这也会影响到消费者对食品安全认证的支付意愿。
5.消费者对政府监管信赖不足
食品安全事件发生以后，消费者就会质疑政府的监管能力。尽管近两年国家出台了新《食品安全法》，修订了食品安全国家标准，但由于以往的食品安全事件给消费者留下了心理阴影，对政府的信任感降低。而当前食品安全事件仍不时发生，消费者多数时候只看到媒體报道事件发生，却看不到具体处理结果，使消费者仍然怀疑政府对问题的监管能力和处理能力，因此对当前食品安全环境不放心，不愿为食品安全买单。
四、提升消费者支付意愿的建议
1.建立健全食品安全全程追溯体系
由于当前缺乏食品安全全程质量追溯平台以及一套可行的信息技术交流机制，消费者可获得的信息十分有限。而信息不对称是造成消费者对食品安全市场不信任的根本原因。食品质量安全溯源体系可以实现“从源头到餐桌”整条食品供应链信息环节的无缝对接，向各食品参与方完整传递与食品及其属性相关的各种有效信息，解决生产者与消费者信息不对称的矛盾。2015年，国家新修订的《食品安全法》中已明确提出“要建立食品安全全程追溯制度”，为食品安全溯源建制提供了法律支持，各级政府应以新法为基础，借鉴国内外成功的经验与技术，尽快建立健全食品安全溯源体系，克服生产者的机会主义倾向，恢复食品安全供给水平，提高消费者对食品安全的支付意愿。
2.做好HACCP的科学宣传
消费者对HACCP认证的认知程度直接影响消费者的接受程度和支付意愿。从调查中可以看出，通过信息强化，各类消费者对HACCP认证的支付意愿均有提高。因此，政府应当大力宣传HACCP知识。通过电视、报纸、杂志、网络等多种媒介，全方位地加强对HACCP的科学宣传，帮助消费者正确获知HACCP的原理及优势，同时还可以通过组织社区活动、开展专题讲座等形式，拓宽消费者对HACCP的了解渠道，提高消费者对HACCP认证的认知度，帮助实现产品优质优价。
3.严格HACCP操作，恢复消费者对企业的信赖
通过HACCP认证的食品企业，须严格按照确定的操作规则执行，努力提高生产能力，把住质量关，确保通过认证食品的品质及安全，树立通过HACCP认证食品的良好口碑，提升企业信誉与形象，恢复消费者对企业或品牌产品的购买信心。
4.建立标准化认证管理平台
检测与认证机构是唯一对食品生产者的生产过程进行监督的机构。作为第三方，检测与认证机构有责任从客观、公正、专业的角度评价食品生产企业HACCP的设计、操作和控制是否严密、合法、达到标准。然而，由于在长期例行工作中形成的声誉，影响了消费者对检测与认证机构的信任。建立标准化认证管理平台，将其检测与认证过程纳入食品安全溯源体系，供政府主管部门、企业及消费者等利益相关方查询和监督。一方面，能够检查检测与认证机构的工作质量与效率及是否按规定发挥出应有的监管职能；另一方面，能够督促检测与认证机构的工作人员自觉提高自身素质和责任心；同时还可提升检测与认证工作的透明度，增强消费者对HACCP认证食品的信任度和支付意愿。
5.加大监管力度，体现政府职能
当前，我国食品安全水平还不容乐观，加强食品安全市场治理，恢复消费者信心是政府的重要工作。新《食品安全法》及食品安全国家标准体系的修订，为政府执法监督提供了完善的法律依据。政府相关职能部门应严格秉公执法，加大监督力度，对违法违规企业和当事人加以严厉惩处和打击，体现出政府职能。同时，对事件处理结果应及时依法公开，在惩戒当事人、警示公众的同时，也能减少消费者对政府履职的疑虑，恢复对政府的信赖，重建对食品安全市场的信心。
综合以上分析，当前消费者对食品安全有很强的需求，但其支付意愿却不高。提高消费者对HACCP认证的支付意愿是促进我国食品安全市场发展的关键因素。在食品安全市场的建设中，消费者、生产者、认证机构和政府都扮演着重要角色，因此针对造成消费者对HACCP认证不信任的根本原因--信息不对称，食品安全供求及监管各方需共同努力，加强有效的信息供给，通过完善市场机制解决食品安全市场失灵问题。
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作者简介：屈影（1978- ），女，辽宁锦州人，就职于锦州医科大学，研究方向：食品企业管理与食品经济管理endprint
