打造沉溺式体会环境，嫁接更多跨界元素，给予更多人性化关心……实体商场的开展，正在与消费者发作更严密的链接与互动。柳友娟制图
上海购物中心协会日前发布陈述称，跨界风、复合店正成为“上海购物”的一大亮点。一幢幢“笔直的商业街”，俨然成了上海商业的新地标。
在“新零售”的引领下，传统百货业是不是正逆势成长？大型超市+潮流大牌+举世美食+健身会所+立体影院，这仍是商场标配吗？在“婴儿”、“独身”和“银发”三重浪潮冲击下，消费范畴将发作什么改动？
上海市商业经济学会会长齐晓斋、上海社会科学院副研究员曹祎遐、上海市轻工业科技情报研究所工程师耿昊裔、中国社会科学院副研究员朱迪接受了本报记者的采访。
构建标识性环境集聚和引导消费者
解放周一：“燃了！魔都一天之内新开4家大型商场”，“上海城市商业综合体开展步入快车道，2017年新开业 47家”，“2018年，申城新开购物中心将超36家”……请问，实体商场真的在逆势成长么？
曹祎遐：一段时刻以来，传统实体商场面对的外部环境的确不算有利。特别是，跟着电商和购物中心的敏捷兴起，传统百货业遭受极大冲击。从开展方式来看，定位相同化、品牌组合上千篇一概以及短少对用户体会的注重，又进一步削弱了传统购物职业的招引力。
朱迪：曩昔，逛商场被认为是女人的“专利”。但跟着生活节奏的改动，逛商场逐步成了中心家庭的首要集会和放松方法。
尤其是在综合性购物中心，不同性别、代际的人群底子上能够各取所需：孩子在培训班、儿童乐园学习或许嬉戏，女人能够为自己和家人购买衣服、食物，男性则能够实施父亲、老公的陪同职责。这构成今世都市空闲文明、家庭文明的重要特征。由此，综合性商场和体会性网红店的开展势头迅猛，把体会本身作为意图的消费现象日益遍及。
解放周一：这些新的购物中心会不会相貌相同？大型超市+潮流大牌+举世美食+健身会所+立体影院，仍是商场标配吗？
齐晓斋：严格来说，这个标配是不存在的。假如是标配，那就同质化了。事实上，各个商场所在的社区或商圈是不相同的，周边的配套或许说竞赛对手也是不同的，商场的运营面积也千差万别，制胜之道在于发挥自己的优势，满意消费者底子需求和多样化需求，实施错位竞赛。
曹祎遐：近年来，不少商场认识到了定位相同的问题，所以都在活跃作出改动和立异。总结起来，无非三种底子方式：“家庭2.0方式”（亲子、三口、四口之家）、“互联网+方式”（优衣库、淘票票等）、“网红消费方式”。
仅以购物中心K11为例，它就是“网红消费方式”的典型代表。从布局上看，K11打破传统的商场布局，对整个购物中心进行高密度植被掩盖，构成了一个生态杰出的“森林花园”，不只能在花园散步，还能嗅到植物香氛、听到密林鸟叫，让消费者发作沉溺式体会的感觉。能够说，K11企图经过打造一种具有识别性的消费环境、生活态度，来集聚和引导方针消费者。
解放周一：越来越多的实体书店变得更“潮”了，不只卖书，并且办起了沙龙、磨起了咖啡。由“买买买”到“产品+效劳”、“消费+体会”，会越来越有奔头吗？
朱迪：数据闪现，现在实体书店职业的赢利构成大致是，三成靠书本，七成靠文创和餐饮。多种业态混搭，一家书店才干真实活下来、活得好。但需求留意的是，书店要“跨界”，不能一味求奇。简略来说，书是立店底子，而不是“装修品”。
齐晓斋：除了文明牵手商业，也有不少商场打起了文明牌。例如，有的开出了剧院，并且开到商场顶层；还有的直接做起了展示展览，显着带动商场人气。
事实上，许多商场的书店，假如仅仅看销量的话，可能并不能令人满意。但它能有用添加商场的文明含量，并且能够把更多的消费留下来。从这含义上说，未来实体商场的开展，要与消费者发作更严密的链接与互动。为此，有必要嫁接更多的跨界元素，给予更多的人性化关心、多元化体会，进而构成新的商业空间和空气。
商场不该“单打独斗”要让整个商圈有影响力
解放周一：上一年年末，南京路上的市百一店盛装回归，给人一种“老地方、新体会”的感觉。透过老商场的改造，能够找到怎样的“重生”诀窍？
齐晓斋：市百一店的前身是老上海“四大百货公司”之一的大新公司。经过多年开展，它的几栋楼暴露出不少问题：一个是设备相对陈腐；一个是没有中心式同享空间，导致楼层之间是别离的，而现在的消费需求要求互动，有中心才好互动；还有一个问题是业态布局不适应干流消费集体了。这次改造，把几栋楼都连起来了，看上去更有气势，更便当消费者逛店。但终究成不成功，还得要商场来查验，要看它的出售量是否能上去。
说到老商场勃发作机，我觉得没有一致的方式，但大致要契合几个条件：一是要契合消费晋级的理念，二是要满意居民和游客的需求，三是要融入商圈环境。
曾经，许多商场都是单打独斗的，把近邻的、马路对面的都当作对手。当作对手了，就要去比拼价格；它有什么东西销得好，我就相同仿制引进；乃至供货商在它那经商，就不要来我这了。现在的趋势是，只要把整个商圈的影响力做大了，商场才干都得利。由于消费者到商圈来，往往不是独自奔某一家店来的，所以商铺要互补、要错位。
对老商场而言，还有一种改造方法值得学习。那就是一层一层改，而不要像有的商场调查一年、关闭一年、改造一年，然后才从头倒闭。一起，每年都能够动一动，但没有必要总是“伤筋动骨”。这样一来，老的消费者留住了，新的卖点又出来了。
解放周一：有观念提出，在网购年代，实体商场当好“试衣间”就行了。
曹祎遐：电商之所以抢占一部分商场，一个关键因素就是线上线下的价格间隔较大。不少人可能知道，线下价格偏高的原因，首要在于百货联营扣点方式及品牌署理方式的层层加价。
要缓解这一对立，直营是一个能够考虑的方法，即撤销署理商、批发商环节，直接打通厂家、品牌、顾客的间隔。除掉过多的中心途径费用，是买卖准则的立异，也是出售实质的回归。
耿昊裔：应当看到，实体商场的一些买卖功用仍然牢不可破。如金银首饰等产品，因细巧金贵等特征，更适合现场购买；时装、工艺品等产品，则带有激动型现场消费的典型特征。
某种程度上说，实体商场是体会式产品的价值载体。好像电影相同，一些产品需求在特定环境中，才干真实影响人们的感官，才干闪现其价值。特别是，比方增强实践等技能在与文创工业的交融进程中，制作出不少科技体会型文明产品，实体商场能够成为这些产品的展示和出售空间。
一起，人们愈加寻求差异化、个性化和专业化，这就要求商场主题清晰、产品组合专业。为此，应当注重搜集客户数据，使用大数据分析技能，及时把握消费需求趋势，细分客户集体，进而构成多元化零售生态环境。
由此，实体商场还能够承当另一个重要任务。线上零售所面对的一大难题是“信赖”，以线上零售数据作为大数据分析的差错亦难以验证。这时，便可经过实体商场的线下数据作为印证，然后增强大数据分析的准确性。
解放周一：这个夏天，“西瓜买半个”成了不少生果店肆的夺目广告。这一消费习气，听说与“独身经济”有关。在各类新经济现象的影响下，购物职业会发作怎样的改动？
朱迪：随同独身人士的增多，不只“西瓜买半个”逐步盛行，并且一人咖啡、一人火锅、一人卡拉OK乃至“独身公寓”等日益走俏。相较于其他人群，独身人士的消费行为更为理性，价格敏感度也相对较低，但休闲需求和陪同需求巨大。商家能够此为参阅，有针对性地供应更具个性化的产品、效劳。
齐晓斋：除了“独身经济”，还有一个热词是“婴儿经济”。有美国学者曾指出，婴儿潮出世的人尽管仅占该国人口的28%，但其发明的经济价值占了美国经济的一半。“婴儿潮人口发明了股市涨幅、房子需求、世界航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲东西的需求。”
但有句话是这样说的：“人类在18世纪发现了儿童，19世纪发现了妇女，20世纪发现了晚年人。”相较于婴儿和独身，商场更为巨大的其实是银发集体。包含卫生健康效劳、家政效劳、日常生活用品、保险业、金融理财、旅行文娱、咨询效劳等多个范畴的晚年工业，正在成为新的“朝阳工业”，值得商家投入更多的精力。
应对消费晋级供应端要有进化
解放周一：以盒马鲜生等为代表的新零售，继续遭到注重。请问，新零售为何挑选在生鲜范畴发力？它到底有什么立异之处？
耿昊裔：比方盒马鲜生的应运而生，特征是将互联网技能充沛融入生鲜产品的收购、出售、配送等各个环节，进而构成严丝合缝的物流进程，保证新鲜度。一起，标准化的店面规划改进了购物环境，又承继传统海鲜商场“随堂享受”的特征，充沛反映先进技能和传统商业方式的交融与扬弃。换言之，立异的关键在于对接现有需求、满意潜在期望。
曹祎遐：近期，我造访调研了“盒马鲜生”的上海总部，发现其立异点首要体现在运营和技能两个方面：
运营方面，以“门店3公里规划内30分钟送达”作为宣扬标语，底气源于“前店后仓”的方式。
技能方面，实质上是用“机器”应对“人工”，在大数据营销和运营上下足功夫。
比方，下午5时后，门店里还剩余10盒猪肉没有卖完，大数据算法就会主动发动促销方式。并且，这套促销会依据地理方位、库存数量、毛利、保鲜时长、前史促销成果等，在APP上相应分配促销方位和促销方法。
此外，在传统超市，人们一般只能挑、选、逛；而在新零售商场里，人们能够挑、选、逛、吃。支撑这一逛吃方式的，是涣散在各个区域的收银终端。由此，结账不必排队成为实践。
从实质上来看，新零售实质上是对传统零售的承继和逾越，中心在于使用互联网技能，重塑产品的出产、流转和出售进程，构建线上效劳、线下体会深度交融的新方式。
解放周一：无人便当店是近来开端“试水”的一种新业态。它能否成为未来零售商场的干流款式？
齐晓斋：这两年，无人便当店、无人货架遭到本钱的追捧。应当说，“无人店”是线上线下实施优势互补、强强交融后的立异；寻觅包围之路，是“无人店”发作的动力；新技能运用，是“无人店”发作的根底；新消费构成，是“无人店”规划开展、可继续开展的底子。
上海区域的许多“无人店”，我都去看过。它们能够分为店肆式和盒子式两大类型。
所谓店肆式“无人店”，其实并不是彻底无人。它首要是无人收银，但店内仍是有店员，首要担任辅导购物和理货、补货。还有的试行白日有人辅导、晚上无人值守方式。
所谓盒子式“无人店”，底子上是100%无人值守，实施电子化付出和24小时经营。放在室外的盒子式“无人店”，优势是不必付太多租金，难点是选址。
需求留意的是，在“无人店”没有构成规划化运营的初始阶段，其本钱实践上要高于“有人店”。“无人店”前台无人，但后台有许多人。盒子式“无人店”削减了收银员、理货员，却要添加技能人员、管理人员。削减的是“简略劳动”，添加的是“复杂劳动”。因而，只要到达必定规划后，本钱才有可能降下来。
关于“无人店”的未来，我的观点是它不会替代传统的便当店，但会促进后者的加速转型。传统便当店卖的不只仅产品，还应该有更多的效劳。比方，供应咖啡简餐、网购店提、收发快递、洗染熨烫、送货上门，等等。
解放周一：以“闲鱼”、“爱收回”为渠道，二手经济正变得越来越“洋气”。请问，这反映了怎样的消费趋势？
朱迪：二手经济的爆发式增加，反映了消费者寻求功用有用的心态以及对生态环境维护的注重。这种有渠道或企业参加物质量量监管和流转的新业态，是值得发起的。
从更大的规划来看，其时中国社会正在从经济起飞阶段迈向“群众消费阶段”，消费倾向总体上呈现从生存性消费到开展性消费的特征。这是一种“消费晋级”，与之相对应的概念是“消费降级”。但它们都是朝向理性消费、环保消费，即“花合理的价钱，买适宜的产品”。
一起，消费晋级的要点范畴和方向将会集在效劳消费、信息消费、绿色消费、时髦消费、质量消费和乡村消费等方面。它的呈现，提示咱们要去诘问：经济增加是否缩小了消费间隔？新一轮的消费晋级是否具有遍及性？
齐晓斋：应对消费需求的种种改动，供应端也要不断进化。例如，在大型购物中心里拓荒同享工作区域，把商场部分改构成写字楼。又如，商场拥抱公共体育+大健康。比方体检、眼科、齿科等门店在商场里越来越常见，即为一个可喜改动。
从三个方面下手打造多级购物系统
解放周一：其时，全力打响“上海购物”品牌、加速世界消费城市建设已成为一大一致。对照这一方针，咱们还有哪些缺乏？
曹祎遐：新年代，科学技能一日千里，新消费声势赫赫，人们的消费习气发作巨大改动。对上海城市开展而言，咱们也打造出了一大批具有海派文明特征的购物品牌。不过，从总体上来看，“上海购物”还存在许多实践性问题，可概括为“三不行”：
先看“不行奇”。不少购物中心、百货商场等购物实体经过引进各种才智技能提高购物环境，独出机杼地策划、规划了主题式体会，期望经过改进购物环境、招引和集聚消费者。但在实践操作中，凡一个主题获得成功，则我们竞相仿照，导致主题迥然不同，不免堕入同质化竞赛的低水平状况。
再看“不行特”。上世纪90年代，上海在购物中心范畴一度倡议“我搭台、你唱戏”，这在其时是先进的。在此进程中，各类购物实体渠道纷繁采纳全品类铺货的战略，以扩展商场的影响力和占有率。跟着时刻的推移，现在的成果却是“千店一面”，铺面布局简直“标准化”，这多少让人感到寡味。
最终看“不行大”。所谓的“大”，不在于面积大，而要看环境格式的大。其时，不少大型商业综合体没有与周边环境相交融，乃至存在消解、损坏文明遗存的问题。这样的“购物孤岛”，既不利于商场本身的可继续开展，也不利于商圈的调和、昌盛。
解放周一：2018年至2020年，上海规划打造2条世界级商街、10个国内一流商圈、20条特征商业街区。这是不是意味着沿街商铺和胡同小店不再重要？
曹祎遐：着力规划高水平商圈，并不意味着街区不重要。二者实践上有着不同的定位。
商圈要充沛规划，集聚商家，构成良性商业生态，发作工业规划效益。像静安寺商圈，汇集了896家商户，构成了恰当高的商户密度，这和有关方面的精心规划是密不可分的。
街区的定位则有所不同。建业里的新式石库门里弄修建群、美好里的构思园区、永平里的衡复前史文明面貌区，将维护文明元素与开发城区功用有机交融，激发了旧城新生机并显示文明魅力。从空间规划上看，永平里不只完成了每个转角都有景色，每幢修建形状都有所不同，并且还使用路途院子、立面装修、美化景象等元素将不同修建串联起来，与错落有致的内部通道构成有机全体，营造出静寂、清闲的内部街区。这为快节奏的城市供应了一个可贵的“桃源”。
解放周一：“上海购物”要百家争鸣，应从哪些方面着手？
耿昊裔：关键在于全面提高上海产品、技能和效劳的立异含量、文明档次和附加值水平，进而明显提高“上海购物”品牌的认知度、美誉度和影响力。详细来看，可从三个方面着手：
打造“千店千面”新格式，稳固购物品牌认知度。比方，进一步细分人群结构，从广度上完成掩盖各个人群，满意居民和游客在不同空间维度的实践需求。又如，依据常住人口结构的改动，恰当调整购物网点的布局，构成以中心商务区世界购物综合体、城市副中心购物集聚带、交通集散点购物中心、居民社区购物网点等构成的多级购物网络系统。此外，还可充沛使用上海人口多样化的优势，凭借各类节日节庆，尤其是本乡传统节日节气等，规划各类购物体会活动，充分“上海购物”品牌的表现方式。
开发“移步换景”新相貌，提高购物品牌美誉度。上海的赤色文明、海派文明、江南文明包含丰厚的内在，并以修建、路名、符号等方式将各种故事躲藏于城市的各个旮旯。但一些购物中心置身于“故事”之中却浑然不知。为此，在改造、更新购物网点时，应留意将相关文明要素维护起来、使用起来，进而使一个个孤立的购物点与前史文明、与周边环境融为一体。可使用购物点人群会集的优势来传达、演绎相关文明故事，这在无形中也能为购物进程增加趣味。
沉溺“多态体会”新环境，构筑购物品牌影响度。主张引进一批优质的“上海制作”品牌，如机器人、物联网技能、人工智能技能等，将科技型产品作为体会品嵌入购物环境之中，助力构成“研制—体会—出售—构思”四个环节的循环。简略来说，要以优质品牌产品为抓手、以首发产品为卖点、以未来产品为热门，使“上海购物”成为“上海制作”的温床，并不断引领购物潮流。
