一带一路倡议提升中国在全球价值链中的位置
摘 要：“一带一路”倡议的实施为重庆打造品牌展览创造了重要的历史发展机遇。在重庆市政府及相关部门的高度关注下，重庆的品牌展览塑造已取得十足进展，但在品牌意识、品牌定位、品牌人才和品牌企业等方面仍存在不足。基于“一带一路”倡议下，文章针对这些不足提出了以系统思维从品牌意识、品牌定位、品牌塑造、品牌推广、品牌提升和品牌保障等六个方面打造重庆品牌展览的路径。
关键词：“一带一路”；重庆；品牌展览；路径研究
“一带一路”倡议以促进沿线区域合作为出发点，积极发展与沿线国家的经济合作，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体，带动沿线国家和地区互利共赢、共同发展。作为“一带一路”和长江经济带的战略交汇点，重庆在展览经济发展、品牌展览塑造方面迎来了重要机遇。基于重庆在品牌意识、品牌定位、品牌人才和品牌企业等方面当前存在的问题，抓住机遇，探索“一带一路”倡议下重庆打造品牌展览的路径迫在眉睫。
一、重庆打造品牌展览存在的问题
1.品牌意识亟待提升
重庆在打造品牌展览方面的意识亟待提升。第一，突出问题是对企业形象识别系统CIS（Corporate Identity System）重视程度不够。CIS一般包括理念识别系统MIS（Mind Identity System）、行为识别系统BIS（Behavior Identity System）和视觉识别系统VIS（Visual Identity System）三个方面。重庆的展览企业大多起步较晚，对企业和展览的CIS重视度不高。MIS方面，如企业理念文化、展览主题等缺乏策划创新；BIS方面，企业的公关活动、展览营销活动缺乏整体打造；VIS方面，企业官网、展览会官网、参展手册等设计制作，与国际品牌展览相比，在精美度、细致度、统一度方面还存在差距。第二，服务水平有待提高。重庆的展览服务缺乏统一规范的标准，与国际品牌展览相比，在个性化、国际化和信息化等方面还有待提高。第三，品牌宣传方式单一，缺乏文化挖掘和整体营销。缺乏系统的宣传策划，宣传手段较单一，未充分发挥展览的宣传平台功能，最大程度服务于参展商和专业观众。
2.品牌定位仍不明确
品牌定位是市场定位的核心和集中表现，明确的定位是品牌经营成功的前提。在“一带一路”倡议的推动下，重庆的展览业发展迅速，会展数量逐步增多，据重庆会展行业协会公布数据，2017年重庆共举办展会69个，但同类展览较多，品牌定位不清楚，仅“家博展”就达5个之多；存在与其它城市和地区展览品牌同质化的现象，如“渝洽会”、“高交会”等展会都是国内常态化的展览，真正结合本地产业、文化资源和特色的展览不多，缺乏国际竞争力。
3.高端人才急需培养
人才是关系到品牌展览打造能否成功的关键因素。近年来，重庆的会展教育发展迅速，目前已有重庆文理学院、重庆工商大学、重庆工商大学融智学院和重庆第二师范学院等4个本科院校和重庆工商职业学院、重庆城市管理学院、重庆财经职业学院、重庆青年职业技术学院、重庆轻工职业学院等5个专科院校开设了会展专业，为重庆展览业输送了大量的展览人才。随着“一带一路”带来的展览国际化发展，要求具有国际视野、通晓展览知识、精通所在国语言、熟知所在国文化等高层次的国际化复合型人才，重庆的会展教育亟待改革。展览企业的从业人员大多为非会展专业背景、缺乏外语能力，需加强相关培训。
4.品牌企业亟需打造
具有全球影响力、办展经验丰富的知名展览企业是构建品牌展览的动力。重庆市立嘉会议展览有限公司打造了“立嘉国际智能装备展览会”，在国内外享有较高的知名度。2017年9月，由重庆国际博览中心有限公司与上海市国际展览有限公司合资组建的“重庆沪渝国际展览有限公司”正式揭牌，着力打造会展全产业链服务，为重庆展览品牌的构建增加活力。但重庆的展览企业大多刚刚起步，知名大型展览企业不多，缺乏国际竞争力。
二、“一带一路”倡议下重庆打造品牌展览的路径
抓住“一带一路”倡议带来的机遇，结合重庆品牌展览建设目前存在的问题，以系统思维、逐步递进的方式，从品牌意识、品牌定位、品牌塑造、品牌推廣、品牌提升和品牌支撑等六个方面同时发力是打造重庆品牌展览的必然路径。
1.品牌意识
提升品牌意识是打造品牌展览的前提。“一带一路”倡议下，来自国内外展览品牌的竞争日趋激烈，需要重庆相关的政府部门、会展行业协会、展览企业、展览从业人员及旅游、物流等相关产业协同合作，以国际的、开放的思维进一步强化品牌意识。政府、会展行业协会应以品牌建设为出发点，打造城市名片，对展览行业进行管理、引导；展览企业应牢固树立品牌观念，建立品牌管理部门，制定品牌发展规划，提升展览产品质量和服务水平，打造国际一流品牌展览；展览从业人员及旅游、物流等行业是品牌展览的直接执行者和支持产业，需要提高其品牌意识，提供优质服务。展览品牌的培育不能一蹴而就，是一个长期艰苦的过程，需要各方的共同努力。
2.品牌定位
品牌定位是打造品牌展览的战略关键。树立展览品牌意识后的下一环节便是根据重庆的区位、产业、文化、资源优势进行清晰地品牌定位。
第一，发挥重庆作为“一带一路”和长江经济带西部中心枢纽的区域优势，在将重庆打造成长江上游地区“会展之都”的基础上，积极参加“一带一路”沿线国家的展览活动，着力开发欧亚市场，并邀请沿线国家来渝参展，明确具有国际视野的品牌定位。第二，以重庆的汽车、电子、装备制造业等优势产业为依托，以集成电路、物联网、机器人、新能源及环保装备等战略性新兴产业为重点培养对象，在将“渝洽会”、“高交会”、“立嘉机械展”等打造成具有重庆特色、国际影响力的品牌展览基础上，挖掘、培育新的品牌展览。第三，充分发挥重庆的文化、旅游资源优势，挖掘重庆品牌展览的文化内涵，发挥会展休闲功能，提高重庆展览的品牌辨识度和吸引力。第四，避免重复办展和恶性竞争，对资源进行整合，力求做到“一个行业一个精品展”。
3.品牌塑造
品牌塑造是打造品牌展览的中心环节。塑造品牌展览的核心是要打造企业形象识别系统CIS（Corporate Identity System）。品牌定位后，开始进入具体的执行环节--品牌塑造。
知名度和美譽度高的组展企业往往更易于取得行业认同，打造出品牌展览，所以展览企业首先要对企业的CIS进行建设。建立企业文化和战略目标，做好MIS；规范企业员工的行为，提升员工综合素养，通过提供人性化的优质服务，企业公关活动，完善BIS；精细设计企业标识、商标、品牌、网站等，提升VIS。
对于展览的CIS打造也可借鉴企业形象识别系统CIS。展览主题确定后，要对展览进行系统的策划。确定展览的核心理念和文化内容，形成展览的MIS；围绕MIS，做好展览的BIS和VIS，BIS包括展区划分、宣传推广和配套活动等，VIS包括展览名称、展览LOGO、标识语、色彩、宣传海报、参展手册等，力求CIS设计富有文化内涵、规范、精美和富有创意，与国际接轨，提升展览品牌的识别度。
4.品牌推广
品牌推广是打造品牌展览的重要手段。展览企业和展览品牌CIS塑造后，必须借助多维度营销手段对展览企业和展览品牌CIS进行推广。第一，展览企业要做好内部营销和外部营销。通过内部培训，让员工了解、认同展览企业和展览品牌CIS并准确地传递给客户，让客户形成价值认同。第二，对展览企业和展览品牌的CIS进行有效推广。制定长远的企业CIS宣传计划，以企业官网为主要宣传阵地，以APP应用和为两翼，充分利用微博、朋友圈等社交媒体进行全方位宣传。对展览宣传进行系统策划，根据展览特点和受众需求，选取合适的宣传渠道和途径进行组合，分别在展前、展中和展后对展览进行立体有效营销。第三，做好展览服务，形成口碑营销。在“互联网+”理念下充分利用现代信息化手段做好“双线展览”、“智慧展览”，努力提高实物展会的科技含量和服务质量，在业界形成良好口碑。
5.品牌提升
品牌提升是打造品牌展览的必要途径。通过申请国际认证和品牌后期维护是提升品牌影响力和促进品牌可持续发展的重要举措。申请国际认证有利于促进展览企业的经营管理、服务水平和理念更新，获取境外参展商、境外观众的认同。国内当前对UFI的认可度较高，而重庆目前仅有重庆立嘉国际机械展览会通过认证，企业加速品牌建设和申请认证迫在眉睫，重庆展览企业的整体实力亟待提升。作为品牌提升的另一重要举措，品牌后期维护要求会展产品和服务质量不断提升，积极实时处理用户反馈，维护品牌形象。同时根据展览企业和大众需求实时应变，加强品牌核心价值建设，保持品牌的旺盛生命力。
6.品牌保障
品牌保障是保证品牌展览可持续发展的重要举措。品牌保障主要由政府政策、人才培养构成。“一带一路”倡议带来的机遇和问题，需要政府的引导和支持。政府应支持重庆优秀展览企业、展览品牌走出去；引进国内外知名展览企业、展览品牌落户重庆；引导重庆展览企业进行资源整合，避免重复办展和恶性竞争；提升重庆的基础设施建设，强化重庆现有展览集聚区的功能；完善展览相关法律法规对展览知识产权进行保护。“一带一路”倡议也将进一步提升对涉外综合性展览人才的需求。2015年，重庆会展院校的在校人数为2314人，居全国第5位，但要培养出涉外综合性展览人才还需各院校加强校企合作，走国际化路线，培养出大量符合企业需求、懂外语的涉外综合性展览人才。对企业的从业人员，企业也要加强业务培训。通过政府、企业、院校共同努力，培养一批懂外语、熟悉展览业务、熟知新兴市场经济体的综合性人才。
三、结语
结合重庆当前展览业品牌意识弱、品牌定位不明、高端人才不足、缺乏品牌企业等问题，抓住“一带一路”倡议带来的机遇，发挥“一带一路”倡议和长江经济带西部中心枢纽区域优势，结合产业、文化和资源特点，从品牌意识、品牌定位、品牌塑造、品牌推广、品牌提升和品牌保障等六个方面打造品牌展览是重庆展览业发展的必然路径。
参考文献：
[1]重庆会展行业协会.2017年重庆展会一览表[EB/OL].http：//www.cqceia.org.cn/Html/zhylb/201612261071.html，2016-12-26.
[2]伊寒.沪渝合力打造一流国际会展平台[N]，国际商报，2017- 10-10（B02）.
[3]周梦莹.重庆在“一带一路”建设中的机遇与挑战[EB/OL].ht tp：//cq.cqnews.net/cqqx/html/2015-05/24/content_34304051.htm，2015 -05-24.
[4]郑秀娟.基于CIS理论的杭州市会展品牌战略研究[J]，现代商业， 2013，（1）：24-25.
[5]中国国际贸易促进委员会.中国展览经济发展报告（2017）[R].中国国际贸易促进委员会，2017.86.
作者简介：田江艳（1983- ），女，土家族，湖南张家界人，研究生，研究方向：会展教育、会展经济
