O2O是什么意思 O2O商业模式是什么
吕博凯 赵聪聪
【摘 要】许多学者将O2O视为21世纪最受关注的商业模式。继传统电子商务B2C、C2C大发展之后，2011年前后国内许多企业都将下一轮投资指向了一种崭新的电子商务模式，并由此涌现了一大批针对本地化服务的O2O商业模式平台。本文主要简析O2O商业模式，并就其发展现状及问题，给出一些最新的企业实践和研究分析。
【关键词】O2O；商业模式；实践；研究
一、O2O商业模式
1.O2O商业模式简介
O2O的直观含义即online to offline。当前的O2O商业模式指的是，消费者首先在线上预付，随后在线下实体店体验产品、服务的一种本地化服务。具体来讲就是消费者根据自身需要，通过在线预订或在线支付O2O线上平台推送的各种商品、服务、信息，随后在一定条件下到达本地的商店、餐馆、旅馆获取已经定制好的产品、信息或打折优惠。
“你如果不知道O2O，至少知道团购。但团购只是冰山一角，只是第一步。”李开复指的就是将线上线下融合，让互联网平台成为线下交易前台的O2O商业模式。当前电子商务飞速发展，越来越多不同诉求、不同区域、不同背景的消费者都参与到了线上寻求产品或者服务，也就表明像团购那样充满同质化的产品、服务将渐渐不能满足广大消费者的差异化需求。
因此，線上和线下市场将进行深度细分，越来越注重消费者的线下体验、区域偏好和文化背景，与此同时线上信息平台和线下实体也将形成更崭新的合作机制，以更好的向广大消费者推送、提供差异化的定制服务。
2.O2O商业模式的分类
当前O2O商业模式分为3个种类：（1）广告模式，就是为消费者提供导购、搜索、评论等信息服务，只向商家收取广告费，其余事项均在线下完成。大众点评、赶集网、口碑网等就属于此类。（2）中介模式是指通过优惠券、预订等手段，把线上的潜在客户引导到线下去消费，线上平台主要是收取预订比例的佣金，具体产品、服务还是由线下提供，这种网站有拉手网、美团网、酒店达人、布丁优惠券等。（3）商城模式是指整合线上线下的行业资源，消费者可以直接在线购买，大部分事项由线上商城处理，这种模式有到家美食会、易到用车等。
3.O2O商业模式的特点
将来的O2O商业模式将会面对更加复杂的消费者群体，所以与传统电子商务模式相比，有如下4个特点：（1）区域性特点，面对来自不同领域、具有不同文化知识背景的消费者群体，O2O更需要运用合理的细分变量来正确识别各个目标客户群的差异，并且在此基础上构建庞大的客户信息数据库，这样才能针对线上不同类型客户推送定制信息和服务。（2）无物流瓶颈特点，“线上支付+线下体验”这样的模式，往往是提供给大众市场的服务类商品，并不需要第三方物流公司的参与，降低了管理成本，集中力量发展核心业务。（3）在线支付特点，消费者接受了线上推送信息，完成线上支付意味着消费流程的启动，线下实体店及时接收到预订信息，整合资源提供该消费者预订好了的产品或服务。（4）反馈性特点，在目标消费群体经历了整个O2O商业模式后，O2O线上平台就可以综合全部的消费信息，追踪消费者的多次消费行为，通过庞大的后台客户信息系统整合出这类消费群体或是某个具体消费者的消费偏好，使消费行为可以被追踪和预测，有利于维护好客户群，增加客户粘性和忠诚度。
二、O2O商业模式现状及问题分析
1.O2O商业模式的现状
当前国内O2O商业模式主要是以团购为大家所认知，团购模式就是采用“线上集中订购+线下消费体验”的方式，使具有相同偏好的消费者集中起来订购线上某种产品和服务。有数据显示，中国线上、线下消费的比例分别为5%和95%。换言之，国内O2O消费市场是一片“蓝海”。于是，当前目标就是利用O2O商业模式将大量的消费带入到占比高达95%的领域里面去。
2.O2O商业模式的问题
国内企业在探索O2O商业模式的进程中，也逐渐显现了一些问题。（1）信息化程度低，制约当前国内诸多O2O模式发展的一个重要原因就是信息化程度相对较低。虽然我国网络技术应用、电子银行业务、移动终端等领域飞速发展，但并不足以承载O2O即将面对的万亿消费群体。（2）诚信维护系统不健全， O2O模式具有线上支付的特点，这就会引发一系列的诚信问题：消费者在线上获取的消费信息、消费承诺与实体店所提供的具体产品、服务的差距；线上平台对消费者在线支付前后态度的不一致性；消费者售后问题；回应追责体制。所以线上和线下各个组成部分应该紧密结合，制定好相应情况的奖惩机制，培养良好公信力，拉动连续性消费。（3）创新能力低，国内O2O企业数量庞大，但基本模式、提供业务、支付手段、广告策略都是千篇一律，造成行业的同质化。因此，应该进一步细分市场，用制度、形式、产品等的创新吸引目标客户群，增加相互依赖性，最终达到客户黏性和顾客忠诚。
三、O2O商业模式的实践与相关研究
1.O2O商业模式的实践
O2O商业模式已经在国内许多行业蓬勃发展，其中旅游业、餐饮业、房地产业最为集中，以此三个行业的当前实践概况呈现整个O2O的大致发展。（1）旅游业。近年来，电子商务的广泛应用促使网上旅游预订用户规模迅速扩大。携程网利用自身具有IT背景的优势，全面进入到旅游业O2O模式，拉动线下景区、酒店、旅行社、航空公司进入其线上平台分享旅游相关信息。并将这些信息准确投放和推送到目标客户群，拉动消费者参与其制定的模式当中去。（2）餐饮业。近年专门为餐饮企业提供O2O交易的电子商务层出不穷。饿了么是典型的采用与目标客户群体周边餐饮店结盟的方式，使消费者在网上可自由预订餐厅和菜单，过程简便并且人性化。（3）房地产业。搜房网通过在线传递信息，将客户引向新房、二手房、租房、别墅、商业地产、家居、装修装饰等线下交易。
2.O2O商业模式的研究
（1）相关研究概况。我国对于O2O研究主要是分为4个阶段：
第一个阶段，在2011年之前，国内外对于O2O商业模式的研究还基本是空白，当时主要研究方向是建立在对B2C、C2C的研究之上。
第二个阶段，在2011年8月，由Alex Rampell提出来的O2O的概念，那时Alex Rampel定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，是支付模式和线下门店客流量的一种结合。3个月后，在2011年11月份引入我国后就掀起了一股实践和讨论的热潮。在2011年期间，季泓宇《O2O（Online to Offline）》对O2O基本概念的讲解，并提出“无法利用快递送达的有形产品适合的电子商务”为O2O与传统电子商务模式的一个区别。王晶《O2O的远大前程》提出O2O“在线支付是核心”，预测未来O2O模式在消费市场中会出现多元化，与移动互联网的融合产生的O2O蓝海将是商机无限。吕文龙《团购：抛磚引玉O2O》提炼出另外两大特性“本地化优势”和“专业化服务”。这些著作都是简单介绍O2O模式中国化，说明了团购模式、O2O模式的特性，及对未来繁荣景象的预测。
第三个阶段，到了2012年，大量文献开始将O2O这一概念细分到各个行业，并初步整理了应用案例。邵蓝洁《O2O模式将是医药电商蓝海》介绍了医药行业的O2O应用状况。李靖《酒美网：O2O模式突破电商困境》以酒美网为线索，提出垂直电商应该利用O2O打造自身的的特性服务，提出了私人随身服务概念。Saber《餐饮行业O2O模式讲解》主要说明当前餐饮行业困境，对餐饮企业的品牌、管理、支付体系的建议，及O2O信息反馈。林金环《再谈O2O模式》从基本概念上区分了O2O和B2C、C2C模式，分析了O2O模式的优缺点、适用性、局限性，提出了“同质化”“付款风险”“信任度”等问题。
第四个阶段，基于对大量O2O企业实践经验的分析，国内开始发探讨O2O模式问题并提出对应解决措施，张荣《O2O模式企业的发展现状》在基本介绍国内O2O模式发展的同时列出许多失败案例，并针对这些问题提出资金、运营等改进措施。杨旭《服装企业O2O模式问题探析》主要针对线上线下之间积极性调动、利润分配、配合度等问题，指出培养相关人才、加强信息化建设才是根本办法。李翠芝《基于电子商务O2O模式的利弊研究——以糯米网为例》以糯米网O2O模式，提出其面临的“诚信”“网上支付”“售后评价”“客户忠诚”等问题。王语睿、马晓梅《O2O模式便利店营销模式的嬗变》详细阐述了“线上撮合-支付-消费-消费反馈”过程，指出便利店应该自建或借用第三方平台来实现本企业的O2O模式发展。余思琴《O2O模式对移动电子商务带来的机遇与挑战探析》提出O2O模式规避了传统电子商务物流瓶颈，并阐述了“支付安全”“线下信息技术不足”“商誉”等问题。
（2）相关研究的不足之处。当前虽然众多学者都在研究O2O商业模式，但综合各种研究我们可以发现，首先O2O商业模式并没有完整的、综合的理论体系，没有一个普遍准则，不能指导所有行业的具体运作。其次，对于O2O的研究尚处于初步阶段，随时涌出的新概念、新理论、新实践都在充实这套研究。最后，当前对O2O模式的研究，特别是针对O2O模式优缺点、特点、问题等方面，不同的学者具有不同见解，使得研究分散不成一体。
（3）研究趋势。未来对O2O模式的研究，必然会从大量实践经验出发，注重分析存在问题及解决措施，并总结出一套理论体系用以指导O2O企业的实际运营。
参考文献：
[1]马红春.O2O电子商务模式在我国的应用现状分析[J].科技视界， 2012（9）.
[2]王艳红.浅谈当下电子商务O2O模式新机遇[J].电子世界，2012（13）.
[3]姜奇平.O2O商业模式剖析[J].互联网周刊， 2011（7）.
[4]苏涛.O2O电子商务商业新模式分析.经营与管理， 2012.
[5]陈永东.深度理解O2O商业模式及策略.广告大观综合版，2014.
作者简介：
吕博凯（1990—），男，民族：汉族，籍贯：四川省自贡市大安区，学位：管理学硕士学位，研究方向：营销渠道、消费者行为学、企业管理等。
赵聪聪（1992—），女，民族：汉族，学位：管理学硕士学位，职称：初级会计师，研究方向：会计学、财务管理、企业管理等。
