营销费用管理办法详解.doc
余晔
摘 要：营销费用在企业成本构成中占据重要地位，加强企业营销成本的控制，是保证提高成本控制水平，增强企业的市场竞争力，增加企业的根本经济利益的重要手段。因此，及时开展营销成本控制的分析与研究，吸收国外先进经验并应用于企业营销实际是十分必要和迫切的，它对于提高我国企业经济效益，增强企业产品竞争力，促进企业的生存发展有着重要意义。
关键词：营销；经济效益
营销费用是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价，是企业利润的必要投入。直接成本、资金成本、纳税成本是营销费用的主要组成部分。
直接成本主要包括：营销人员报酬，业务费，促销费，折扣费等。
1.营销人员报酬即工资、奖金、津贴和补贴等。
2.业务费用包括培训费、差旅费等。
3.促销费用包括广告宣传费用、广告策划和宣传费等。
4.折扣费用包括主要包括商业折扣和现金折扣两种。
5.公共关系费包括赞助费、会议费、庆典活动费等。
营销费用控制直接关系到企业盈利的大小。随着市场竞争日益加剧，销售价格不断下滑，营销成本不断上升，上下游的挤压使企业盈利普遍呈下降趋势，企业面临比以往更大的生存压力，因此在盲目扩大销售的同时营销费用控制出现了许多不可避免的问题。
一是传统营销渠道落后，传统的营销渠道因为存在多个批发商，所以就存在多级分销渠道。由于互联网今天已经渗透到了我们生活的方方面面，企业应该重视自己原来的市场定位及渠道建设。结合自身产品的特性，将自己的销售渠道在以往的思路上进行扩展和调整，尝试和探索新渠道，是摆在众多企业面前的重要任务。另外，传统营销渠道没有很好的运用功能强大的互联网，极大地增加了人员和场地等费用。传统营销渠道由于包含多级分销，大大增加了商品的流通渠道。传统的营销渠道，通过独立的分销商和代理商完成商品所有权的转移，这种销售方式比较单一，而且销量也不见得就多，它只是把独立的产品通过中间商而到达消费者的手中，这种分销（分销渠道就是和服务从生产者转移过程的具体通道或路径）得以运行，一则依赖于大量的广告促销费用，二则是依靠产品本身，这种销路模式加大了中间商赚取的利益，而作为制造商则在保证生产成本的同时只有销量的收益。与传统的营销渠道一样，网络营销渠道是以互联网实现商品和服务从生产者到消费者转移的过程。由此可见，通过改善分销渠道，企业可以大大提高自己的竞争力和利润率。
二是营销人员业务费花销大营销人员业务费用主要包括人员差旅费、业务招待费等。企业的营销理念已由原来的只重视销售量变为现在的以利润为主导，营销费用成为直接影响利润型营销的决定性因素，加强费用管理成了以利润为主导的发展战略的重要手段。因此如何根据企业的营销战略，合理制定营销费用的控制目标，实现营销费用的最优化控制，是企业迫切需要解决的一个重要问题。
三是应收账款比例高，销售产品能不能给企业带来收益，还要看销售人员能否收回应收账款。据最新的调查显示，中国买家要求供应商以赊销来销售货物的达73%。换句话来说，就是如果不采用赊销，表示企业已失去了3/4的市场份额了！但是如果采用赊销，表示你将会面对“应收账款”的风险，处理不好，就有可能造成企业破产。应收账款占“资产负债表”的资产部分比重达30%-60%，其重要可想而知。在无法避免赊销的情况之下，如何管理好“应收账款”已成为企业的最重要课题了。
四是促销成本居高不下，促销是现代企业营销经营使用的手段，尤其当新产品上市或扩大原市场渗透力和市场份额时，促销具有显著作用。就企业营销推广而言，企业不是为了卖赠品而开发赠品，而是希望通过赠品的刺激销售更多的产品。可是对于企业来说赠品本身就是一种成本，如果单一产品搭赠的赠品超过计划数量必然导致成本超出预算，因此销售成本一再提升，吞噬了企业应得利益。促销的手段多种多样，可是效果也不尽相同。但是作为一种短期的营销策略，消费促进可以刺激消费需求，但是企业利润和企业形象在此过程中也受到了一定的负面影响。
为解决上述营销成本中存在的问题，促进营销成本管理的进一步发展和完善，全面提高企业经济效益，建议采用以下办法：
1.建立高效的营销组织和网络
将营销与生产分离，成立专业性的、自主性较强的企业，负责产品销售和营销网络的建设、市场的开拓、客户管理与服务及营销工作的指挥与协调，并与企业各部门组成一个紧密的集体。
2.营销人员业务费控制
营销人员业务费主要从人员差旅费、业务招待费等费用进行控制。
企业应该明文规定公司所承受的费用，不仅要说明费用的大致种类，诸如交通或住宿，而且要具体说明每种费用的细节，以此作为辨别差旅业务费用的合理性，在确定合理的费用项目时，一个有效的大体原则是，营销人员可以报销的费用是：与工作有关的业务费用和只有工作时才必需的个人开支。
3.应收账款控制
对于我国众多的企业而言，在应收货款管理控制方面存在着倾向性的问题：应收款金额巨大超过了企业所能承受的范围，对庞大的应收款日常控制手段缺乏足够的刚性和灵敏性，缺乏有效合法的催讨手段，面对客户无端拒付无能为力，等等。因此，应制定一些日常控制应收账款的策略，帮助企业能够更好的收回货款，从而为企业增加利润。
4.建立有效的应收账款内部控制制度
企业应根据的实际情况、自身的特点和管理模式，建立适合自己的内部管控制度，比如说设立赊销账目实施细则，规定详细的批准权限、可赊销金额、具体的还款办法、奖惩细则等，最大限度的减少企业损失。
建立应收账款的催收责任制也是十分必要的，加强应收账款的管理，除了必要的责任心和日常管理工作以外，还必须建立应收账款追收责任制，按照“谁签订合同，谁承担收回账款的最终责任”的原则，建立一套具体的实施办法，包括合同条款、追收职责、个人义务等，每一笔业务都必须落实到具体部门和个人，分清责任，奖罚分明，充分调动责任人的积极性。
5.促销成本控制
促销是现代企业营销经营使用的手段，尤其当新产品上市或扩大原市场渗透力和市场份额时，促销具有显著作用。
促销的项目一般有公开宣传费用，营业推广和广告等形式，如何控制这些成本费用，使促销成本最少而所收效益最大？
首先，降低公开宣传费用，公开宣传能以比广告更低的成本对公众的认知产生强烈的影响。公开宣传是投入最少的促销工具，并且在建立顾客认知和偏好方面有很大的潜力可供挖掘。降低公开宣传费用，关键是降低管理费用。
其次，降低广告费用，广告费是促销成本的重中之重，它往往占销售总额的很大比例。企业应该根据成本效益的原则选用一种或者几种组合的广告宣传方式，力争达到低成本的广告宣传。针对不同的产品、目标客户群和地域范围，要采用不同的广告宣传模式，这样既能提高营销的针对性和有效性，又能保证成本控制目标的顺利实现。
6.价格折扣的控制
大多数企业意识不到他们给客户的折扣很可能在账目上根本显示不出来，但是也给企业增加了不必要的营销成本支出。
首先，明确折扣限额，企业应该明确规定每次折扣额的最佳折扣点，将折扣占用总销售量的数值进行管控，以保证最大化的合理利润，通过企业内部的账务系统是最有效的监管方法，即备注登记销售单价，乘以最终的销售量，得到销售总额，然后从销售总额中扣除折扣的数量，就得到实际得销售额。同时也可以根据消费者的实际需求量身定制适合他们自己的折扣策略，消费者则愿意购买更多的商品，依此也可以增加销售收入，把有選择性的折扣作为策略的一个有力部分，吸引新客户，创造额外的销量。
其次，减少结算中的现金折扣。结算时尽量不要提供现金折扣。它们可能不会促成快速付款，而且一旦养成习惯，客户就会经常提出要求。结算折扣常常被视作账目或信贷控制部门的责任，因而购买者很难通过商议得到信贷或认可。结果，尽管他们无一例外地要求结算折扣，一旦受阻，他们会心甘情愿地让步。
