化妆品行业网络营销策略与研究.doc
【摘 要】伴随互联网经济的普及，我国化妆品行业网络营销迅猛发展。本文在分析阿芙化妆品网络营销现状的基础上，探究阿芙化妆品网络营销存在的问题，最后针对问题提出对策建议，以期为我国化妆品企业网络营销的成功实施提供参考。
【关键词】网络营销；阿芙化妆品；营销策略
截至2017年年底，我国网民人数已达7.31亿，超过我国总人口的一半。伴随着互联网的普及，网络营销如雨后春笋般蓬勃发展，人们的生活方式发生极大改变。在化妆品行业，越来越多的公司也将主要精力转移到网络营销上来。相比传统的地面营销，网络营销的成本较低，能以简单快捷的方式，让人们了解到产品更全面的信息。网络销售巨星阿芙化妆品，以其新颖的营销模式，探索出一条化妆品市场网络营销的成功之路。
一、阿芙化妆品网络营销策略现状分析
1.目标市场的选择和特色定位策略分析
（1）目标市场：阿芙系列产品将目标消费者定位在15—45岁的女性身上，特别是具有消费能力的公司白领以及对新事物好奇的大学生。他们对新生事物比较容易接受，尤其对采用天然植物萃取的产品有较强的好奇心，在经济上也有一定能力去购买这些产品。另外这个年龄阶段的女性由于工作或其他原因，普遍比较关心自己的容貌，注重自己面部和全身的护理，有时也赠送美容护理产品给自己的亲朋好友，对产品有较大的需求量。
（2）特色定位：阿芙产品属于一种香薰护理品，它取自大自然中顶级植物的花瓣。这种采用天然植物萃取的精油分子结构很小，有很好的渗透性，能快速到达人体血液和淋巴系统，对于体内毒素代谢和养护肌肤具有明显效果。在进行宣传时，公司重点突出阿芙的独特之处，以和其他的产品进行有效的区分。特别是它采用纯天然的花材，使人们对它的质量和品质深信不疑。有了质量和品质的保证，人们就会更加容易接受。
2.营销组合策略分析
（1）宣传策略。为了最大限度地宣传产品，让更多的人了解并购买阿芙产品，公司在一些特殊节日开展精油知识讲座，地点选择在人群密集的公共场所或社区，现场送出一些小礼品。并且还邀请一些专家面对面为客户解答他们的皮肤问题，介绍一些适合他们的产品使用，如果没有效果可以全额退款。另外阿芙在电视和网站做广告，通过不同的宣传手段，让消费者了解产品，进而让阿芙走入爱美人士的生活当中。
（2）价格策略。阿芙的定位属于中高档次，所以价格略高一些，以体现出阿芙的与众不同和高贵。在客户进行同类产品选择时，很自然的就偏向于选择高档次、高品味，给人高贵感的阿芙。在特殊节日里，阿芙也经常搞一些促销活动。促销的方式有：买一送一，满额即可参加换购的优惠活动等等。
（3）分销渠道策略。除了网店销售以外，阿芙产品经理定期带员工到人群密集的场所对产品进行专业的介绍和宣传。定期邀请一些代表性的客户，举行产品推介会，用这些客户去带动更多的客户，以达到宣传和推广产品的目的。同时，重视网站客服服务。客服人员不仅要足够了解自己的产品，同时还需要有亲和力，这样才能更好地服务和吸引客户。
3.费用策略分析
（1）用人方面：在用人方面采用老人带新人的模式，这样既克服了全部采用精英人才费用高的问题，又解决了新人没有经验而办不好事情的情况。同时，公司提供很好的平台锻炼员工的演讲口才能力，以便在宣传时，进行有效的地宣讲。对于有卓越贡献的员工，公司则给予适当奖励。
（2）销售方面：为了最大限度地提高销量，阿芙把员工的家人和朋友都发展成公司的兼职业务员，只要他们成功介绍一名客户，均可享受高额提成。另外，对于员工的家人和朋友，公司也给出一定的优惠措施，吸引他们前来消费。为了激发销售人员的工作积极性，公司按照工作业绩给他们现金、奖品或是假期等奖励，使其最大限度地挖掘潜在客户，占领消费市场。
（3）风险方面：赠送礼品，提高产品质量，获得竞争优势。首先阿芙在保证自己价格的前提下，适当采取赠送礼品提高服务等方法来吸引客户。其次，注重质量的提升。只要产品的质量上去了，即使存在一些恶性的竞争，消费者的眼睛还是雪亮的，他们最终需要的还是高品质的产品，而不是需要一些便宜但效果不佳的产品。
4.行动策略分析
（1）开展各种促销活动。赠品促销：在顾客买化妆品的同时，给顾客赠送一些产品或小样试用装，以此来吸引顾客。阿芙为客户提供了许多精美的试用装，凡购买阿芙化妆品的客户，都可以免费领取该试用装，以此赢得客户的好感。积分促销：可以免费为客户办理积分卡，每购买一次产品，均会累积不同的积分。抽奖促销：为了吸引客户，达到促销的目的，阿芙专柜每个星期举行一次抽奖活动，把市场上销量比较好的一款产品作为奖品，凡是购买了专柜产品的客户，均可拥有一次抽奖的机会，这样可以吸引更多的客户前来购买。
（2）与媒体合作。电视媒体：企业通过与收视率高的知名電视媒体通过签订合约的方式，为节目中的嘉宾免费提供产品，提高了阿芙的知名度。时尚杂志：在女性们爱看的一些美容时装杂志上进行广告宣传，也达到了有效宣传产品的目的。网络门户：与目前各大门户网站合作，在他们的网站上投放广告，使更多的网民看到并了解公司的产品。
二、阿芙化妆品网络营销存在问题
1.网络营销信息交流上难以给消费者带来真实感
互联网虽然有众多优点，但无法弥补它虚拟感觉的消费模式，只能看不能摸，虚拟感觉使消费者不能放心购买。网络虽然为交流双方提供了一个便捷的交流场所，但是由于它的开放性特征并且所提供交流空间是虚拟的，导致人们对网上所提供信息的质疑，这对网络营销的发展造成了很大障碍。对于客户来说，他们是信息的接收者，却不能真实地看到自己要购买的东西，终归是心里没底的。特别是在电视上看到网购被骗的新闻以后，会对网上购物更加失去信心，这将极大的影响网络成交量。
2.产品知名度不高
目前，精油在化妆品市场中只占有很小的份额，使用它的人还并不多，国内市场发育不成熟，而国外精油品牌也并没有推广开来，广大群众对于精油的相关知识认识不够，不清楚它的概念、用途和使用方法。如果不能对精油深入了解，人们是不会完全信赖并购买精油产品。与其他相似品牌相比，阿芙进入中国市场要晚一些，其市场占有率和品牌知名度都不高。
3.网络营销人才缺乏
我国网络营销起步较晚，人们对这种新型的营销模式还不是很了解，多数人还持观望态度。由百度和前程无忧联合输出的報告《中国互联网营销职业发展白皮书》显示，近两年来，市场对互联网营销人才的需求呈爆发性增长态势，2015年企业对网络营销人才需求量约为239万，求职者数量为70-80万左右，整体缺口达到159-169万。同时，未来3年岗位需求会以30%的幅度增长，紧缺状态难以缓解。
三、阿芙网络营销存在问题的解决对策
1.加强网站建设，提高消费者的信任度
企业的网站就相当于企业的实体店面，是进行网络销售的立身之本，所以一定要注重企业网站的维护，并利用好网站进行网络宣传推广。同时，要重视网站的升级更新工作，逐渐增加更多网络功能，如在线采购、线下服务等。最后，还应该为网站上的客户提供亲身体验机会，比如包邮试用。
2.将产品与服务相组合，提高产品知名度
开展个性化订制服务，它包括4个方面：与众不同的精油、专属的电子杂志、独享的专业咨询和个性化的包装。另外，应构建立体全面的营销模式，该模式的受众是不同的，它会尽最大可能覆盖到存在需求且具备购买能力的待开发客户，以此使网络营销的效果达到最优。
3.加强网络营销人才培养
化妆品的网络营销需要大量的销售精英，他们不仅要熟悉销售，而且还要对网络有一定了解。然而目前熟练网络营销方面的技术人才较少，因此要加强对企业内部营销人才的培养，尤其是目前大多的网络营销精英都集中在大企业里，导致中小企业的营销精英严重缺失。所以，阿芙一方面可以高薪聘请营销精英，另一方面可以自己培养一些储备人才，以实现企业的长远发展。
参考文献：
[1]董伟.电子商务环境下的企业营销策略分析[J].现代营销，2015（04）.
[2]胡晓乐.电子商务环境下的企业营销策略[J].江苏商论，2016（12）.
[3]网络销售的利弊分析[J].贾文艺. 轻工科技，2017（07）.
[4]王寅.上海家化化妆品营销战略研究[D].南京航空航天大学，2015.
[5]朱莉.中小企业网络经销营销渠道因分析[D].北京大学，2016.
[6]施艳. MFB化妆品公司营销策略研究[D].南京大学，2012.
[7]李先国.分销渠道管理[M].北京：清华大学出版社，2014.
作者简介：
栗小丹（1982—），女，讲师，硕士，研究方向：经济理论与实践。
