市场营销学四章消费者市场和购买行为分析.ppt
摘 要：在基于即时通讯的C2C微商社交营销场景中，C2C微商卖者力图借由朋友圈的社交关系生成交易关系。理论上，买者从其与卖者的社交互动中期望所获的关系效用越多，买者向该卖者购买的频率就越多。但是，在实际中买者的购买频率与购买人数却是呈递减现象。为解释此现象，本文从购买频率和商品价格两个维度对微商上买者的购买行为模式进行识别，之后运用统计检验的方法验证了，在社交化媒体下，买者态度和买卖双方关系在不同购买行为模式之间存在显著差异。
关键词：买者态度；买卖者之间的社交关系；潜变量混合模型；移动社交C2C微商；购买频率
一、引言
市场是买卖双方进行商品交易的场所，其建立在社会分工的基础之上，为了适应市场变化，厂商生产的产品种类也渐趋丰富，可以满足消费者多样化的需求，加之经济的高速增长下国民收入水平的不断提高，市场中消费者的购买行为更加复杂多元。国内外学者主要从消费者、生产者、产品、外在环境等多个影响因素对消费者的购买行为进行描述，随着中国社会步入移动互联时代，基于线上社交媒体的“虚拟社区”，可以把市场中的买者与买者、买者与卖者连接起来。互联网消费的大规模兴起，使得线上买者购买行为的易变性和便捷性均大大增强。因此识别买者的购买行为模式，便成为线上商家制定合理的营销策略的关键。基于即时通讯的社交媒体营销，即移动社交微商，是指利用互联网化的社交媒体从事商业活动的企业或个人，它是一种基于移动社交的新营销方式。在实践中，微商有两种形式：企业面向消费者的微商（称之为B2C微商）和消费者面向消费者的微商（称之为C2C微商）。一方面，微商想方设法通过充当意见领袖，口碑传播，朋友圈发布个人信息等方式获取买家的信任，进而促进消费者购买，而买者却对这种通过朋友圈发布商品信息或分享其他买者购买体验的行为颇具争议。另一方面，C2C微商卖者与朋友圈里潜在买者之间的社交关系，存在强关系和弱关系。整体上，随着购买频率的增加，购买人数呈现递减趋势，但是买者的购买频率在不同价格商品上存在差异。
市场中买者与买者、买者与卖者之间的社交关系能够促进买者的购买行为，在基于即时通讯的C2C微商社交营销场景中，买者的购买频率与购买人数却是呈现递减的现象。这似乎与基于即时通讯的C2C微商社交营销的初衷相背离，因为它是通过社交利用买卖者之间的社交关系生成交易关系。为解释此现象：第一，本文从商品价格和购买频率角度，识别C2C微商社交营销场景中买者的购买行为模式；第二，本文将判断不同的购买行为模式在买者态度和买卖者社交关系上的差异性。
二、互联网情景下C2C微商买者多样性购买行为模式的识别
因能为买者带来便利、时间节约、可选购商品种类多等诸多好处，线上购买日益成为买者热衷的一种购买方式。买者的购买需求包括购买意愿和支付能力两个因素。对于线上购买，购买频率反映买者通过线上购买商品的意愿程度，可刻画买者线上购买行为特征。一般来说，若买者呈现低交易频率，意味着该买者通过线上购买商品的意愿低，反之亦然。商品价格也是影响买者购买行为的一个重要维度，影响买者对商品的相对支付能力，显然，给定收入水平，买者对高价商品的支付能力弱于对低价商品的支付能力。因此，从需求行为所蕴含的买者交易频率和商品价格两个维度，本文分析互联网情景下买者购买行为模式的多样性特征。
C2C微商买者购买行为模式的识别模型，将买者对C2C微商社交营销的态度和买卖者之间的社交关系强度作为辅变量，性别、年龄、商品类别作为协变量，通过潜在类别指标对潜在类别变量即购买行为模式进行识别。潜在类别指针变量是不同单价区间商品的交易频率。由于买者的性别、年龄和购买的商品类别，可能会共同影响买者向C2C微商卖者购买不同单价商品的交易频率，因此，需要把它们作为协变量；辅变量包括买者对C2C微商社交营销的态度和买卖者之间的社交关系强度，用以检验它们在不同购买行为模式之间的差异性。
用于识别购买行为模式的指标是二分类数据。第一类（C1），占样本比重38.4%，它的主要特征是买者购买低价商品的频率高。例如买者购买100元和101元～300元单价区间的交易频率分别为85%和95%，而购买501元～1000元、1000元以上单价区间的交易频率非常低；第二类（C2），占样本比重29.9%，它的主要特征是买者购买低价、中价、高价商品的频率都最高。例如买者购买501元～1000元、1000元以上单价区间的交易频率分别为95%和77%；第三类（C3），占样本比重13.2%，它的主要特征是买者购买低价、中价、高价商品的频率居中。例如买者购买301元～500元、501元～1000元单价区间商品的频率分别为52%和43%；购买1000元以上单价区间商品的频率较低为28%；第四类（C4），占样本比重18.4%，它的主要特征是买者购买低价、中价商品的频率都非常低。例如买者购买100元以下商品的频率为28%、101元～300元为11%，而高价区间商品的频率接近0。
从商品价格的低价、中价和高价以及购买频率的低频、中频和高频，可以刻画出C2C微商买者购买行为模式的多样性特征。例如呈现C2和C3购买行为模式的买者，他们在购买行为上的差别，仅仅在于对不同价格区间商品的购买频率，其中，C2是多价格区间商品的高频买者，而C3是多价格区间商品的中频买者；而呈现C1和C4购买行为模式的买者，在购买行为上的差别在于对低价商品的购买频率，其中，C1是低价商品高频买者，而C4是低价商品低频买者。
检验买卖者之间的社交关系强度和买者态度在不同购买行为模式之间的显著差异。买者与卖者之间的社交关系强度在1%水平整体显著性（p=0.000）；买者对C2C微商的态度在1%水平整体显著性（p=0.000）。同时，C4分别与C3、C1，在社交关系强度上没有显著差异。然而，上述结果并不能说明买卖者之间的社交关系与买者态度对不同价格商品下买者购买频率的影响性质，也不能解释导致买者呈现多样性购买行为模式的原因。
三、结论
随着移动互联网融入人们的社交购物以及企业的价值链活动，在交易领域，网络购物已成为一个普遍现象，基于即时通讯的C2C微商是一种新型移动社交电商，其本质是C2C微商卖者借由朋友圈的社交关系生成交易关系。本文的研究问题有二：第一，本文从商品价格和购买频率角度，识别C2C微商社交营销场景中買者的购买行为模式；第二，本文将判断不同的购买行为模式在买者态度和买卖者社交关系上的差异性。
本文的理论贡献表现在：从商品价格和交易频率维度，建立互联网情景下买者购买行为模式多样性的分析思路，证实了从这两个维度识别购买行为模式的有效性。此分析思路既有助于识别互联网情景下买者购买行为模式类别，同时也有助于在一个统一框架内，比较各类购买行为模式的特征差异，以帮助卖者准确细分线上买者。
对于以下的问题，还需要进一步研究：买卖双方社交关系与买者态度对买者购买行为的作用机制分析，以及买卖者之间的社交关系与买者态度对不同价格商品下买者购买频率的影响性质。
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作者简介：卞玮佳（1996.05- ），女，江苏省盐城市人，中共预备党员，苏州大学东吴商学院财政系在读
