传播,让公益更有力量以中央电台 公益华夏 为例
【摘要】中央人民广播电台（以下简称中央电台）华夏之声《公益华夏》栏目是全国广电系统唯一一个日播的纯公益类栏目。本文深入介绍了栏目设立的时代背景、内容设置、全媒体传播以及社会推广活动等等，阐述了国家电台在公益事业中的社会责任与敏锐的时代触觉。
【关键词】广播 公益华夏 全民公益 慈善法 社会责任
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
《公益华夏》栏目于2013年创办，以“讲述公益故事、传播公益理念、推动公益社会建设、传递社会正能量”为宗旨。每天一个小时纯公益类节目，直到现在，在全国广电系统中仍是绝无仅有。2013年年底，该栏目获得中国广播电影电视报刊协会颁发的“广播电视创新栏目20强”称号，2016年初获中央電台2015年度“十佳”栏目称号。
截至2016年12月底，《公益华夏》栏目已播出1300多期，采访公益界人士超过3000人次。如此海量的公益采访，在全国媒体中也是独此一家。
“公益”一词近年来非常火。何为公益？众说纷纭。《公益华夏》栏目所坚持的公益理念，如华南师范大学政治学教授唐昊所认为的，即：“所谓公益，则是强调以某种价值观为导向、以改变体制和社会生态为目标，并服务于公共利益的志愿精神和志愿行为。这种志愿行为在大多数情况下是依托于公民组织而进行的。”也就是说，本文所指的公益，是指由专业的公民组织所进行的志愿活动，有组织性、专业性和社会性。
至于“公益”与“慈善”两词的关系，唐昊教授也给出了清晰的指引：“公益更像是慈善的现代社会2.0版。而在现代社会使用公益这一概念也不可避免地蕴含着慈善的特性。也就是说，公益实际上可以被认为是包含‘慈善这一概念的，就如同计算机软件的新版本是包含着旧版本的功能一样。”
一、栏目创办
感受时代发展脉博，勇立潮头率先创办。
2008年汶川地震被视为我国现代公益元年。面对巨大天灾，中国人民迸发出蕴藏已久的志愿热情。据统计，深入灾区的国内外志愿者队伍总量在300万人以上，在后方参与抗震救灾人数1000万以上，其经济贡献约185亿元。
作为一名曾在前线采访的记者，笔者对志愿者在灾区的努力留下极其深刻的印象，也察觉到随着我国经济社会的发展，志愿行为将会是下一个社会发展的风口。特别是2011年，当媒体人邓飞和王克勤先后创办的“免费午餐”和“大爱清尘”这两个公益项目，在互联网的助力之下，短时间即成燎原之势，更坚定了笔者的这个判断，并渴望有朝一日也可以投身其中，助力公益。
2013年初，《公益华夏》栏目正式播出，每周六、日晚用一个小时的时间讲述公益故事、传播公益理念、推动公益社会建设、传递社会正能量。节目推出不久，在当地产生广泛影响，于是当年6月改为日播，华夏之声将《公益华夏》作为重点栏目推广，全力报道我国公益事业的发展。
《公益华夏》栏目创办的2013年，我国政府决定向社会力量购买服务：“凡适合社会力量承担的，都可以通过委托、承包、采购等方式交给社会力量承担。”④
这一决定对各级社会组织或公益机构起到了直接的促进作用。随后，更多重要的条例、法规陆续出台，我国公益事业加速发展。2014年底，国务院发布《国务院关于促进慈善事业健康发展的指导意见》；2016年7月，中共中央宣传部、中央文明办、民政部等8部门印发《关于支持和发展志愿服务组织的意见》；2016年11月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于改革社会组织管理制度促进社会组织健康有序发展的意见》。而2016年9月正式生效的《中华人民共和国慈善法》则为我国慈善事业的发展奠定了里程碑式的基础。我国慈善法第八十八条规定：“国家采取措施弘扬慈善文化，培育公民慈善意识……广播、电视、报刊、互联网等媒体应当积极开展慈善公益宣传活动，普及慈善知识，传播慈善文化。”而这时，距离《公益华夏》栏目已创办三年有余。可以说，《公益华夏》栏目见证、报道、助力了过去几年来我国公益事业的迅猛发展，同时也印证了栏目创办的前瞻性。
二、栏目定位
站在公益行业的角度来设置栏目，以推动公益事业发展为已任。
（一）从公益行业角度设置内容
《公益华夏》站在国家电台的高度，坚持从公益行业的全局角度来设置每天一个小时的节目内容。节目前半小时主要包括《公益资讯》《公益焦点》《温暖故事》《公益声音》《他山之石》和《公益歌曲》等小栏目。其中，《公益资讯》和《公益焦点》集中关注我国公益行业的新闻性事件，及时为听众报道、分析相关事件；《温暖故事》则充分发挥电台主播的声音魅力，用温暖的声音讲述社会上发生的温暖故事，向听众传递温暖的力量；《公益声音》主要由社会各界人士如李连杰、邓飞、王克勤、韩红、王石等讲述自己对公益的理解，分享公益理念，并呼吁听众积极参与公益事业。短短两三分钟的声音，由讲者娓娓道来，感染力十足。《他山之石》主要选择国外和我国港澳台地区先进的公益理念与公益项目，供国内业界参考，如美国基金业的发展、公益信托的特色与法律体系，英国的社会企业、影响力投资等。《公益歌曲》则网罗以公益为主题的歌曲，介绍其创作思路，剖析其公益理念，让听众在优美的歌曲中品味公益。这个小栏目既有娱乐性，又具公益性，深受听众欢迎。
后半个小时，是每天重点小栏目《公益访谈》（周六日一个小时）。这个小栏目每天邀请一位或多位公益机构的负责人与听众分享他们的公益故事、公益理念，分享他们在公益路上的摸爬滚打和甜酸苦辣。三年多的时间，1000多期节目，我们访谈的公益机构涵盖了我国公益事业发展的所有类别，如扶贫、济困、扶老、恤病、助残、救灾、助教、环保等等。这些公益机构服务不同，负责人的故事各有各的精彩，他们的理念、探索、创新百花齐放，这些访谈可以说比较充分地反映了我国公益事业发展的现状、遇到的困难和解决的路径等行业重要问题，对听众了解、认识我国公益事业起着难以代替的作用。
（二）充分发挥优势，做专业公益传播平台
《公益华夏》节目组在创办之初有一个共识：充分发挥自己优势，做好公益传播，但不做或少做具体的公益项目。这是因为：第一，我们是传播机构，本职工作就是做好传播，优势在于有良好的传播渠道和传播能力。而谋划一个具体的公益项目，囿于人力、物力和基础，绝非我们之所长。第二，在公益这个行业当中，稀罕的是专业的公益传播机构，而好的公益机构或公益项目遍地都是，我们没必要舍本逐末。
现在，我们已采访了数百家公益机构、数千位公益人士，成为国内最大的公益传播平台。我们深刻地感受到：专注于公益传播，是非常正确的选择。因为传播之于公益，实在是太重要了。一个成功的公益机构或公益项目，必定是一个非常好的公益传播者。如2014年的“冰桶挑战”，就让平时远离人们视线的罕见病一下子为人所广泛认识。我们做好公益机构的传播工作，让更多的人了解、认识并逐步参与到公益事业当中，是义不容辞的责任。
（三）充分发挥平台优势，推动公益机构合作发展
事实上，当我们采访了数百家公益机构、数千名公益人士，包括各式草根公益机构、基金会、企业社会责任部门、学者、官员和许多从事公益服务的社会名人时，我们发现自己并不仅仅限于做传播，其实还可以充分利用平台优势做更多的事情。
因为我们知道不同公益机构的优势与特色、困难与需求，因此，我们开始注意推动不同公益机构之间的合作，大家一起形成合力，更好地解决社会问题。比如：2015年是抗战胜利70周年，《公益华夏》记者庞晓露在采访抗战老兵时，发现许多老兵都有眼疾，不少甚至已无法看清他们曾为之奋战的国土了。于是，我们联合曾经采访过的几家公益机构，包括专注服务老兵的关爱抗战老兵公益基金、以眼科医疗为主要服务项目的广东狮子会和眼科医院遍布全国的爱尔眼科，发起了“抗战老兵复明计划”公益项目，免费为有需要的抗战老兵做眼科手术。在这个项目中，大家各司其职，充分发挥自己优势，关爱抗战老兵公益基金负责寻找有需要做眼科手术的老兵；广东狮子会负责筹款，用于项目的运营费用；爱尔眼科负责为老兵检查眼睛、动手术，而我们则起统筹、协调和传播作用。
充分发挥自身传播平台的独特优势，尽力为公益机构服务，促成机构之间的互相学习、联合。近年来，我们义拍公益广告，为免费午餐公益活动筹得5万元善款；我们推动彭湃公益基金会与免费午餐活动方达成合作协议，为广东海陆丰地区的小学引入免费午餐；我们牵线专注于儿童阅读的满天星公益与金融机构的合作，尝试推出金融产品，实现公益与金融的双赢……
三、全媒体手段传播节目，八仙过海助力公益
（一）注重新媒体平台传播，做好优质内容二次传播
《公益华夏》栏目所在的中央电台华夏之声是一套面向港澳和珠三角地区播出的区域性国家广播，因电波覆盖范围有限，所以，借助“两微一端”的二次传播扩大影响力非常重要。《公益华夏》将一个小时的节目内容碎片化，以适应移动互联传播的需要。
（二）出版国内首本专门介绍民间公益機构的书籍，记录我国公益事业发展
文以载道。《公益华夏》栏目每天播出，固然传播了非常多的优秀公益机构和项目，但广播的线性特点确实也让宝贵的、优秀的内容一晃而过，不好保留研究。于是，我们从采访过的数百家公益机构当中挑选出18家有代表性的，重新深入采访，于2015年底结集出版了《公益华夏——中国民间公益机构访谈录》一书。北京师范大学中国公益研究院院长王振耀应邀作序，认为“书中系统记录的这些历史性案例，客观上反映了我们时代的伟大进步，勾勒了这些时代先行者的探索、波折、成功与挑战。该书的出版，必将成为公益慈善领域一份宝贵的案例汇编，给同行者们以激励和启迪。”⑤这本书的出版有效地传播了优秀的民间公益机构，也奠定《公益华夏》在公益界的地位。
这也是一本可以听的书，书中每一个访谈前都印上二维码，读者只要扫码，就能在荔枝FM上收听到访谈录音。荔枝FM在新书首发当天，在首页做了推广，结果每个访谈当天都有数千网友收听，公益的声音得到更广泛的传播。
（三）紧跟电台节目视频化风口，尝试视频直播
电台节目视频化是非常热的一个风口。作为国家电台，有原创的、独家的采访资源，《公益华夏》以此与网易广东尝试战略合作，将一些优质、原创、独家的电台采访视频化。例如：2016年9月，第五届中国公益慈善项目交流展示会在深圳举行，我们在现场录制间第一次尝试做了三天的视频直播，数十位嘉宾在《公益华夏》网易平台与网友分享了他们的公益故事和公益理念。有近两万名网友在线观看，也有的提出问题，嘉宾实时与他们进行互动。
11月，《公益华夏》直播了一个由残障人士组成的乐团的一场路演。以一位脑瘫姑娘为主角，到她家中跟拍她的日常生活，请她家人谈日常照料她的故事，然后陪着她走向路演现场。直播她主持、演唱，以及整个乐团的精彩演出。这次直播提前把乐团大量的图文资料上传到网络，并提前做好预告。当天就有两万多网友观看此次直播，网友对患脑瘫、自闭症等特殊人群的了解也进一步加深。
四、参与主办大量社会活动，有效扩大节目社会影响
华夏之声是一套电波只覆盖港澳和珠三角的区域性国家广播，而《公益华夏》却在全国范围内尤其是公益行业中有极高的知名度和影响力，其中一条最主要的经验，就是参与和主办了大量的社会活动，从而有效扩大了节目的社会影响力，并进而对公益行业有更大的推动。
（一）连续四年参展慈展会，全力报道国内最大公益慈善盛事
中国公益慈善项目交流展示会（以下简称慈展会）是我国规格最高、规模最大的全国性公益慈善展会，每年在深圳举行一次，为期三天，迄今举办了五届。《公益华夏》栏目自创办起，我们除错过第一届之外，每年都积极参展。我们在现场搭起了录制间，邀请与会的全国公益界人士甚至是国际友人前来接受访谈，并通过现场扩音，每次都吸引数万人次驻足观看、聆听，自我营销的传播效果非常好。四年来，作为唯一连续在现场参展的媒体，我们专业传播公益的形象得到社会各界的认可。2016年慈展会结束后，承办方——深圳市民政局局长廖远飞专门约见并听取我们对慈展会的意见，随后还委托我们征询公益界人士意见。
（二）走进大学校园，传播公益理念
我们认为，大学生是公益事业的未来，他们最容易接受公益理念，也最容易付诸行动。因此，向他们传播公益理念，效果肯定会很好。所以，《公益华夏》创办不久，我们便举办“公益华夏进校园”活动，邀请公益机构一线负责人如“大爱清尘”王克勤、“瓷娃娃”王奕殴和深圳公益救援队队长石欣等走进大学校园，向大学生们讲述他们的公益故事，分享他们的公益理念。这些实战经验非常丰富的公益人接地气儿的讲述受到大学生们的热烈欢迎，有好几次直到课室关灯后，同学们还在走廊里围着嘉宾们聊天，这也鼓励我们继续把这个活动办下去。目前“公益华夏进校园”已走进中山大学、华南理工大学、汕头大学和杭州师范学院等16所高校，数千名大学生受益。现在，这一活动已成为我们的一大品牌，越来越多的学校主动联系我们，希望把这一公益活动带到他们学校。
（三）联合其他媒体，共同为公益机构做好传播推广
一个人的力量总是有限的，一家媒体的力量同样如此。虽然我们致力于公益传播，但我们仍然遗憾地看到，公众对公益的了解还远远不够，其他有从事公益报道的媒体也深有同感。于是，我们想到了联合。我们与广东广播电视台、《信息时报》、网易、腾讯和CSR环球网等机构联合发起“一个故事温暖一座城”公益活动，每个月为一家公益机构做一场地面推广活动，大家同时为它做一次全面的报道，一次真正的全媒体新闻传播套餐。我们希望通过联合的力量，争取在最短的时间内让更多的人了解公益、支持公益、踐行公益。目前我们已经为三家公益机构做了推广活动，每次都在广州人流量较大的公共场所举办，吸引群众参与，传播效果良好，不少民众甚至现场捐款。这一活动受到广州慈善会的高度重视，各家合作单位也愿意拿出更多的资源把这一活动办得更加成功。
经过三年多的努力，《公益华夏》栏目取得了一定成绩，获得行业内和社会的关注及认可。作为国家电台的一员，作为一个致力于公益传播三年多时间的栏目，《公益华夏》适逢其时，锐意进取。同时，我们也清醒地看到，社会对“公益”一词的理解仍有许多含糊之处，诸多骗捐事件一再冲击本来就薄弱的人与人之间的信任。这时传播正确的公益理念、推动更多的公益行动就显得尤为重要。《公益华夏》栏目将继续努力，做出更好、更专业的公益传播节目。
注释
唐昊《中国式公益——现代性、正义与公民回应》，中国社会科学出版社，2015年版第8页。
民政部社会福利和慈善事业促进司、中民慈善捐助信息中心《2008年度中国慈善捐助报告》，2009年3月10日版第2页，http：//www.gov.cn/gzdt/2009-03/10/content_1255955.htm.
④《国务院办公厅关于政府向社会力量购买服务的指导意见》，国办发〔2013〕96号。
⑤梁卫浩 庞晓露等 《公益华夏——中国民间公益机构访谈录》，南方日报出版社，2015年版第2页。
（本文编辑：饶雷）
