当代大学生消费结与消费行为探析.doc
周铮毅 王海斌
摘要：本文基于调研资料，建立灰色关联度模型和因子分析模型，从经济学的角度对这两个群体的消费结构进行实证分析。通过对定量分析得到的收支关联度、促使消费的公共因子进行对比分析，并结合社会、心理等方面的理论和已有的相关研究，本文进一步分析影响在校大学生群体及新生代农民工群体消费的社会文化因素。
关键词：在校大学生 新生代农民工 消费结构
引言
大学生作为拥有较高知识层次的群体，较容易接受新鲜的事物。从发展的眼光看，当前大学生群体将在若干年后正式步入社会，他们的这些消费结构将对社会的消费情况产生举足轻重的作用。新生代农民工是外出打工的80后、90后，在1.5亿农民工里面占到60%。他们的年龄层次在18岁到25岁之间，与传统的农民工相比有“三高一低”的特征：受教育程度高，职业期望值高，物质和精神享受要求高，工作耐受力低。
就在校大学生和新生代农民工这两个群体而言，虽然社会身份不同，但是他们的年龄层次相同或相近，很可能拥有同龄人的共性。虽然有务工和求学的区别，但是他们的可支配收入相差不大。虽然他们的受教育程度不同，但是他们所处的社会大环境相同。这些相似之处必会在消费结构上有所反映；反过来，两个群体的区别也是不可忽视的，这会造成他们消费结构具有鲜明的不同特征。
一、相关文献综述
经济学视角。绝对收入假说认为，人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。消费会随可支配收入的增加而增加，但是消费增量在收入增量中的比重呈递减趋势。相对收入假说用示范效应和棘轮效应解释了消费在个人的一生中相对稳定的特点。持久收入假说提出，个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关，还受到预期的影响。其他涉及消费的经济学假说包括随机游走假说、消费品存量调整假定、炫耀性消费理论等。
心理学视角。消费心理学的研究的主体内容是围绕消费需求与动机展开的。对于同属于青年人行列的大学生和新生代农民工而言，某些消费心理是具有共性的。大学生的消费心理是复杂的，现有研究表明，冲动消费心理、个性消费心理、理性消费心理在大学生中占有主导地位（邓演平等，2005）。这种心理导致了大学生消费观念鲜明、消费结构日趋多样化、消费支出水平高、消费的个性和从众性并存等特点（周继重，2010）。对新生代农民工的相关研究指出，他们的消费观较老一代农民工表现出三个新方面：追求层次消费、追求精神消费、开始贷款消费（李娜，2013）。
社会学视角。对大学生来说，当代大学生的消费行为选择有消费主义塑造的成分（付晓丽，2009）。同时，社会的消费环境和媒体鼓动着大学生的消费，大学生的身份认同促进其超前消费的发展（董育硕，2009）。由于农民工长期处于一种无保障、低福利的状态，农民工很大程度上融入不到城市的社会生活里面，农民工消费的社会参与上较低。由于农村固有的消费习惯和消费模式，人们的消费行为与社会地位的关联表现得不明显，因此农民工特别是新生代农民工在城市的消费行为需要重新定义（王劲松，2007）。
二、实证分析
（一）样本描述性统计
本文使用的调查样本为大学生90份，新生代农民工95份。大学生群体中女生较多，男女比例约为1：1.37。新生代农民工群体中男性较多，男女比例约为1.57：1。
大学生群体食品支出占总支出的69.33%。对新生代农民工群体而言，如果不计入房租，按照大学生的统计口径，食品支出占到了80.73%，平均月食品支出比大学生的平均月食品支出高出了257元。也就是说新生代农民工的生活成本是远高于大学生群体的。另外，在通讯、求知支出方面，两个群体的支出基本持平。大学生群体在娱乐支出项目的水平高出新生代农民工56.92个百分点。
（二）因子分析
本文设定的6个支出变量为：饮食、医疗、服饰、通讯、娱乐、求知。对在校大学生样本进行Bafflett检验和KMO检验，卡方值144.7，KMO值为0.772，考虑进行因子分析。对新生代农民工样本进行Baffleff和DKMO检验，卡方值35.25，KMO值为0.679。以上检验意味着因子分析的结果能够被接受。
按照特征根大于1的原则，对两个群体提取主成分如表1所示。进一步用主成分分析法和正交旋转法计算得出旋转后的因子载荷矩阵如表2所示。
可以看出，对在校大学生群体而言，第一个主因子在饮食、医疗、服饰、通讯4项支出有较大载荷，这几项指标主要反映学生在生活基本需求方面的消费支出的变化情况，可以视作基本生活资料支出。第一个主因子的载荷系数绝对值大小表明，样本大学生消费结构变动最大的是通讯支出，其次是服饰支出，再次是食品支出和医疗支出。通讯支出在第一个主因子中的载荷系数较大，说明大学生注重与他人和外界的联系，包括情感的交流与信息的交换。第二个主因子在求知与娱乐项上有较大载荷，可以看成是层次较高的生活需求。对新生代农民工群体而言，第一个主因子在通讯、娱乐2项支出有较大载荷，这几项指标主要反映新生代农民工在生活休闲需求方面的消费支出的变化情况。第二个主因子在饮食、服饰上有较大载荷，可以看成是基本生活层次的需求。第三个主因子在医疗、求知上有较大载荷，可以认为是对生活质量的进阶需要，包括身体层面和精神层面。
（三）灰色关联度分析
在校大学生群体和新生代农民工群体的灰色关联度分析结果如表3所示。对在校大学生群体而言，食品支出的灰色关联度最大，表明食品支出与收入关系密切，食品支出仍然是影响生活消费总支出的主要因素，居于主导地位。娱乐支出、通讯支出的灰色关联度十分接近，这两项与收入的联系都很大。一方面是由于大学生群体素质较高，计算机基本操作较为熟练，再加上信息时代的种种影响，使得网络成为大学生群体的一种重要通讯；另一方面，各种文字、图片、影音资源在网络上共享，大学生将网络当成一种新型的娱乐手段。对新生代农民工而言，在各项支出中食品支出的灰色关联度最大，并且极大地超越了其他支出与收入的关联程度。这说明新生代农民工的食品支出受收入的影响很大，食品支出是影响生活消费总支出的最重要因素，居于绝对主导地位。医疗支出与收入的关联性较差这与新生代农民工群体的年龄结构密切相关，由于新生代农民工的年龄都在20至30岁，可谓年轻力壮，正是人生病的情况比较少的年龄段，因此医疗支出和收入的关联度就小的多。服饰、求知、医疗支出与收入的关系都较小。关系小意味着这三项支出较为稳定，例如新生代农民工衣着方面仍然以追求实用、价格低廉的消费观念为主，再加上大多数企业在工作时间要求穿工作服，因而衣着需求较低。导致关联系数排位相对靠后。
（四）实证分析结论
在校大学生和新生代农民工消费结构的异同是由这两个群体本身固有的性质决定的。由灰色关联度模型知：对两个群体而言，食品支出都与收入关系最为密切。由于食品支出是最基本的支出，因此食品支出很大程度上受收入制约，从而在人们预期的食品消费没有完全实现之前，收入增加的部分会很大程度的用于食品消费。另外，通讯支出、娱乐支出的相对关联度分别位居第二、第三，说明年轻人都喜欢同外界交流，都有好玩的心理。但由于他们的社会角色不同、消费心理不同，新生代农民工已经是劳动者而大学生还未进入劳动市场，新生代农民工也极少有大学生攀比、追求名牌等消费心理，这也必然导致了相似的消费结构内涵不同的解释逻辑。
由因子分析模型可知：在饮食和服饰方面，不管是大学生群体还是新生代农民工群体，这两项都是生活的基本需求。这与马斯洛需求层次理论相符。在医疗方面，大学生群体把这项作为生活的基本需求而支出，认为医疗投入与饮食一样正常，充分体现了对自身的关心；而新生代农民工群体将其当成取得更好的生活质量的进阶，持有保障心理与预期心理。在求知方面，大部分大学生群体将求知列为更高层次的生活需要，也就是在满足吃、穿、健康的条件下才会从事求知行动。新生代农民工群体将求知投资与医疗投资并列，认为其也是取得更好生活质量的途径，带有知识改变命运的预期。在通讯方面，大学生群体认为通讯也是生活的基本需求，反映出大学生对了解信息的要求高，体现了信息时代的特点：每个人都是互联网的信息源。新生代农民工群体把通讯和娱乐并列，说明他们认为通讯同外出游玩一样，是人与人之间联系的方式，基本不存在信息共享和信息交换的认识。在娱乐方面，两个群体都认为娱乐相比于吃、穿等基本需求，属于更高层次的生活需求。
三、进一步分析
实证部分显示了两个群体的群体特征带来的消费结构差异。事实上，在校大学生和新生代农民工的消费结构也受社会因素的影响，主要包括高校教育和饮食补贴、医疗保障、营销和价格歧视等。
在饮食支出项上，两群体的差距较大，本文解释为饮食补贴。结合高校食堂补贴的数据，可知大学生在饮食方面受到国家很多补助和优惠，而农民工则没有任何政策上的倾斜。
在求知支出项上，高校的教育学习资源比较丰富，在校大学需要额外花费的求知费用不多，而新生代农民工没有受到过很好的教育，普遍有很强的求知欲，所以求知项占总支出比例甚至略高于在校大学生群体。
两个群体在医疗支出项上占比都很小，但是内在机理不同。由于大学生有公费医疗系统，所以在医疗支出上占很小比重。虽然新生代农民工的医疗支出需要自己支付，但在农民工中普遍存在小病不看、大病回家的现象。由于样本中并没有因为生病而回家的农民工，所以收集的数据中新生代农民工的医疗项存在普遍的偏小。
服饰方面，根据个案访谈得到的信息，大学生群体普遍比新生代农民工要重视穿着，购买服饰时也会选择一些大型商场，而农民工群体则不会去这些大型商场去购买服饰。由于这些大型商场会有频繁的促销活动，本文认为，在服饰项上，大学生享受的社会福利要远高于农民工。
通讯方面，本文对比了在校大学生使用较多的中国移动的动感校园行套餐和新生代农民工使用较多的神州行包月套餐，发现动感校园行套餐在短信、GPRS流量等大学生使用较多的方面都有优惠，而由于神州行包月套餐并不是特别针对农民工群体，所以套餐内有很多农民工用不到的功能，导致额外的费用负担。
