生鲜产品电商的现状及发展对策
李怡芳+韩笑
摘 要：越来越多的电商企业纷纷涉足生鲜水产品这一颇具挑战性的领域。论文对我国生鲜水产品电商行业进行SWOT分析。研究显示，生鲜水产品电商行业存在以下问题：行业缺少标准化与品牌、配套法规不健全、上游产业链难以控制、盈利模式难确定、消费者接受度不高、冷链物流成本高等。在此基础上，提出有效推广并树立品牌、加强立法监督、提高信息透明度、找准发展策略、抓住主力消费群、合力解决物流难题等措施，以推动整个生鲜电商行业健康发展。
关键词：生鲜水产品电商；SWOT分析；问题；建议
我国生鲜农产品电商的发展大致分为三个阶段，即导入期（2005年-2009年）、转折期（2010年-2011年）、发展期（2012年以后）。2005年易果网的出现标志着生鲜电子商务的起步，在导入期阶段主要以传统厂商转型为主，此阶段消费者对于生鲜电商这种新兴事物的接受程度较低。2010年沱沱工社和优菜网分别开启了生鲜电商之旅，随后2011年中粮旗下的我买网和淘宝网分别开设生鲜频道，在转折期阶段生鲜电商的数量逐渐增多。2012年，本来生活网凭借“褚橙”事件营销走进人们的视野，还有顺丰优选、京东商城生鲜频道等众多大型生鲜电商涌现，掀起了生鲜电商发展的热潮。越来越多的电商企业纷纷涉足生鲜水产品这一被普遍认为具有较大潜在市场规模但又颇具挑战性的领域。
一、我国生鲜水产品电商行业SWOT分析
1.优势
（1）多样化的信息服务。信息服务的多样化是指除了生鲜水产品电商所销售的水产品之外的信息服务，这种服务是透明且便利的，有利于消费者了解水产品的产地、特征、食用方法、贮存方式等，有利于培养消费者的消费习惯。另外生鲜水产品电商企业网站下的评论区，这些用户评论对于潜在消费者可以提供已买消费者最真实的体验，有利于激发潜在消费者的消费欲望。
（2）配送服务优势。与传统渠道相比，生鲜水产品电商提供的配送服务优势是其不具备的，这个优势在很大程度上吸引了喜爱生鲜水产品的上班人群。
（3）产品优势。生鲜农产品包括果蔬、肉类、水产品，所以生鲜水产品电商拥有生鲜农产品电商所共性的优势，而且从产品的可替代性方面来讲，生鲜水产品的可替代性较低，例如厄瓜多尔白虾，挪威三文鱼等特色性产品。
2.劣势
（1）供应链操作难度大。在供应链方面生鲜水产品电商提出了非常高的要求，尤其是库存周转方面。加之生鲜水产品电商产业链的反应速度要求高，消费者希望当日下单，当日或次日送达。但有些特殊水产品的保质期非常短，例如三文鱼刺身，很难避免很多人为和天气等不可抗力带来的送货延迟甚至产品变质损耗等情况。
（2）冷链物流成本高。冷链的物流成本高是生鲜水产品电商的最主要的竞争劣势。冷藏类食品尤其是生鲜水产品要经过生产、贮藏运输、销售，消费等环节，在这些环节中要一直在规定的低温环境中。冷链物流的建设成本要高于其他普通的常温物流。
（3）盈利的周期较长。冷链物流和自建农场的建设周期长，而且投资规模大，会给生鲜水产品电商带来的投资周期长、回报慢问题。
（4）产品劣势。与传统渠道相比，生鲜水产品是属于标准化程度较低的产品，容易存在“图货不符”的问题。网上所展示的生鲜水产品的文字、图片及视频等信息，并非商品的真实写照，而是预先准备的。目前，我国生鲜农产品在标准化上普遍欠缺，消费者通过生鲜水产品电商网站购买的水产品和实际收到的实物产品存在较大的差异。传统的交易中消费者可以面对生鲜水产品进行实物挑选，但是在网络购物中，消费者通过网上下单选择产品，对实物是没有选择权的，所以对于产品的不满和挑剔会导致客户的流失。
3.机会
（1）行业前景广
据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2015年中国网络零售市场交易规模达38285亿元，同比增长35.7%，占到社会消费品零售总额的12.7%。
2015年中国网购用户规模达到4.13亿。电子商务的快速发展，其消费群体的规模也快速增长，网购生鲜水产品不仅方便快捷，而且打破了地域的限制，使得人们在选择购物的范围越来越广。而且，电子商务的营销推广方式越来越多，促销活动多种多样，推动了消费者的购买，并且年龄的覆盖面越来越广。
生鲜农产品在人们生活中是刚性需求。冷链物流市场的整体发展，消费者消费能力的提高，用户购买频次增多，以及生鲜产品复购率高，消费者需求大以及市场规模广阔，给生鲜电商带来持续的消费以及稳定的网站流量和订单量，更重要的是带来高额的利润。
（2）国家高度重视
2012年底，商务部发布《关于加快推进鲜活农产品流通创新的指导意见》，提出要鼓励利用互联网、物联网等现代信息技术，发展线上线下相结合的鲜活农产品网上批发和网上零售。从2012年开始到2016，每年的中央一号文件均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等等，这些都体现了国家对农产品电子商务的高度重视。各地方也纷纷出台政策来支持当地的农产品电子商务的发展。
（3）农业现代化进程加快
中国农业正在由“传统农业”向“现代农业”转变。随着水产养殖业的快速发展，养殖理念、养殖方式发生转变。即从传统养殖向健康养殖的转变，由数量增长型向效益增长型转变，同时水产品加工能力和水平大幅提升。
（4）居民冷链消费需求升级
生鲜农产品要经过收集、加工、运输、销售各环节等冷链物流体系。随着居民生活水平的提高，在网购生鲜水产品时对生鲜水产品质量要求极高，长期拉动生鲜水产品电商发展的动力莫过于消费者对更高品质的生鲜水产品的不断需求。
4.威胁
（1）新的竞争者增多
生鲜电商被认为是电子商务的最后一片蓝海，生鲜产品凭借其复购率高、消费者需求大、高利润等优势，吸引大量的生鲜电商的关注，纷纷涉足生鲜电商行业，造成竞争者不断增加。
（2）高端消费者数量有限
目前网上销售的生鲜水产品大多是中高端产品，据有关数据显示，2015年消费者购买生鲜水产品平均单价到64.6元，远超其他品类。但是由于我国的收入差距较大，而生鲜水产品的价格偏高，对于大部分城市的消费者来说接受能力有限。
（3）食品安全问题
近几年食品安全问题频发，消费者对食品安全开始更加关注，从而消费者对生鲜水产品电子商务的不信任和怀疑的态度，网上销售的生鲜水产品的质量也因此受到质疑。
二、生鲜水产品电商行业存在的问题及困难
1.生鲜水产品行业缺少标准化与品牌
水产品电商必须注重从生产到销售各个环节的标准化程度，这样才能在产品的质量上有所保证，同时也有利于提高自身品牌的区分度，树立产品品牌形象。由于水产品的生长过程受多方因素的影响，比如水质、气候、养殖方式等，容易出现具有高品质特性的产品与品质较低的产品两个极端，为生鲜水产品行业准化带来了一定的阻碍。
2.配套法规不健全
目前关于生鲜电商的法律法规并不健全，根据201年5修订的《中华人民共和国食品安全法》，国家虽然在生鲜农产品方面已经建立了完善的检验检疫制度，却并未规定对网络上销售的农产品该如何检验。从流通方面来看，《食品安全法》中并没有针对网络虚拟店铺的经营单位做出相应规定。
3.上游产业链难以控制
水产行业上游产业链构成规模小且分散。在生鲜水产品电子商务的各个环节中，存在生鲜水产品上游链难以追溯的问题。假如某一环节出现问题，很难判断是哪一环节出现问题，追究责任方面更是无从下手。
4.盈利模式难确定
生鲜水产品的高利润高单价虽然有一定吸引力，但其背后存在大面积亏损。我国生鲜水产品电商企业的发展模式众多，究竟是“大而美”还是“小而全”，究竟是哪种模式更适合生鲜水产品电子商务行业的发展，适合生鲜水产品电商的模式仍然不断的在实践和探索之中。
5.消费者接受度不高
生鲜电商作为互联网和物流一种新兴的产物，颠覆了消费者传统的购物习惯和购物体验。消费者对于生鲜水产品电商来说充满了好奇与怀疑。消费者对其呈现两态度，一方面对生鲜水产品抱有需求的欲望，另一方面又担心产品存在食品安全隐患。由于生鲜水产品的特殊性，消费者难以像其他产品一样接受度高。年龄也是阻碍消费者接受生鲜水产品电子商务的一大影响因素，年龄越大越难接受。
6.冷链物流成本高
冷链物流成本高昂，给生鲜水产品电商带来巨大的成本压力。目前冷链物流基于其复杂性高、建设投资大等困难，在生鲜水产品电商中还未完全普及。即使冷链物流这项巨大的系统工程建设好，相应的生鲜水产品的客单价、单价等都将有一定的提高，对消费者来说接受度未必高。
三、发展生鲜水产品电商的建议
1.有效推广并树立品牌
优质水产品总是受到消费者的青睐，因此要注重水产品质量，严格控制水产品生产加工过程。由于人们生活水平的提高，对优质的进口水产品的需求量也不断增加，所以生鲜电商可以根据自身销售情况引进更多优质的进口水产品。由于互联网时代网上信息发达，SNS、博客、等社交工具成为人们了解信息的主要工具。生鲜电商应充分利用社交工具，发展移动电商，紧跟时代潮流，树立品牌效应。
2.加强立法监督
国家应该除了在生鲜农产品方面建立检验检疫制度外，还应对网络上销售的产品在检验检疫方面作出规定。从流通方面来讲，《中华人民共和国食品安全法》中应该针对网络虚拟店铺的经营单位做出相应规定，加强立法监督。
3.提高信息透明度
近年来，食品安全事件经常发生，导致人们对食品行业高度不信任。生鲜水产品电商企业在消费者面对互联网手不能摸口不能尝的情况下，应当将产品信息透明化，展示产品的科学的数据是非常有必要和有说服力的。从而获得消费者的信任，同时在一定程度上杜绝了负面影响，维护产品形象。
4.找准发展策略
生鲜电商的发展策略可以分为“小而美”和“大而全”，其发展各有优势。“大而全”电商既吸纳有合格资质和优质生鲜产品商家入驻，又能自营生鲜业务平台，品种齐全，价格优惠。“小而美”有竞争力，利润率高，低风险，主打特色生鲜品种，专业性强。因此，找准发展策略，适应自身发展需求才不至于淹没在生鲜电商的浪潮中。
5.抓住主力消费群
通过对江浙沪消费者网购生鲜水产品的问卷调查可知：女性消费者网购生鲜水产品的频次明显高于男性消费者，已婚的江浙沪地区居民网购生鲜水产品的频次明显高于未婚消费者。因此将已婚女性作为主力消费群，通过对网页的设计以及网站的一些促销手段抓住已婚女性的消费心理。另外，30岁-50岁已婚消费者对生鲜水产品需求量大，可以采取以居民区为单位，投放信箱广告的宣传方式，以及以家庭为主的居民区配送方式。
6.合力解决物流难题
我国生鲜电商发展的瓶颈性无疑就是物流问题，必须政府、企业、行业的通力合作，才能得以解决。政府在资金方面要加大投入，同时完善基础设施建设，包括冷库、汽车、列车等冷藏运输车、冷藏集装箱等的建设。政企通力合作加大对冷链物流技术的科研投入，进行科技创新。我国生鲜水产品在运输标准上仍不规范，国家应该对此予以重视。行业协会要做好整个行业发展的监督工作，确保物流市场的正常运行。
参考文献：
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[2]费霄雨.电子服务质量对消费者网络购买意愿影响分析--以农产品为例[J].现代商业，2012（8）.
[3]陈蓉泉.居民购买行为与超市生鲜商品经营对策--基于杭州市的调查[J].中国经贸导刊，2011（8）.
作者简介：李怡芳（1966- ），女，江苏省镇江市人，上海海洋大学经济管理学院副教授，研究方向：市场营销学与农产品市场流通；韩笑（1992- ），女，汉族，山西省阳泉市人，上海海洋大学经济管理学院市场营销专业
