中国生鲜电商供应链结构分析-易观 2016中国生鲜电商物流行业专题报告
季旭+齐贺+李飞+欧海豪
摘 要：本文介绍了中国生鲜电商的发展现状，介绍了顺丰优选的产地直销的供应链模式并且对其生鲜供应链模式进行了深入的分析，总结了顺丰生鲜供应链模式的启示。中国未来生鲜电商的发展方向应该是挖掘上游同时社区为中心的供应链模式，实现“上游+下游供应链”的整合；加快冷链物流建设。
关键词：供应链；冷链；生鲜电商；品控；社区
随着我国电子商务的蓬勃发展，生鲜市场已成为各电子商务平台竞争的重要市场。从2013年起，总多电商平台开始积极开展业务，于此同时其也进入了迅速发展阶段，如今，网络购买生鲜已经成为许多消费者的主要渠道之一。因此，2013年也被称为生鲜电商元年。
当前，生鲜电商市场规模已超过500亿元，近三年来维持增长率在80%以上。而且在2018年其市场有望超过1000亿。据市场研究机构的报告，中国的生鲜市场将在未来三年内爆发的增长。
一、当前中国生鲜电商发展现状
虽然生鲜的市场未来发展空间非常大，但与庞大市场远景构成鲜明对比的是，大多数的生鲜电商却活得非常困苦。依据有关数据，当前全国有关于生鲜的电商接近4000家，可是此中约1%能够有盈余，7%有非常大亏损，88%略亏，4%不赚钱。这显示，绝大部分的企业都处于没有赚到钱的情况下。而且在经历了2015年惨烈的生鲜电商的破产潮后，生鲜市场已经变成了群雄逐鹿的情况。
各种物流成本和损耗让生鲜电商成本处于高位，这是其发展的主要阻碍。这就需要生鲜电商正面面对供应链问题。生鲜电商是一个相当大的供应链领域的考核，每一个生鲜电商都需要从每一个生鲜品类中充分考虑，综合成本。由此可见，生鲜电商竞争的关键是做好基础布局，同时基于大格局的回归供应链本质。
二、顺丰生鲜电商现状
顺丰优选于2012年5月31号上线，其是全球高质量产品和安全高端的生鲜食品为主的网上购物中心，主要从事进口食品、生鲜等商品的配送。主要面向中高端客户服务。但经历从2013年至2015年电商生鲜电商的战斗中，优选开始沉淀，2015年顺丰宣布建立全新开放平台，将独立于一线的“优选”和“嘿客”卖场整合。其开放平台是一个类似自营的平台，用严格的标准去引进供应商，商品全部由顺丰来承运保证时效性。
除了做顺丰优选的开放平台外，其“优选国际”也是一大重心，其主要业务是引进高端优质进口产品。从海外直采提高平台的SKU占比也增加他们的竞争力。
在“落地”方面，而顺丰优选与嘿客店联动，商店除了显示宣传，还提供现场订单，并在提供的服务包裹，同时，优选还规划与更多社区便利店实现互助。
而在配送方面，顺丰优选依靠本身累积冷链宅配和仓储经验，大规模铺开冷链物流业务，致力于构建生鲜产品供应链。
三、顺丰优选产地直销的供应链模式
产地直销模式实现的是：从地头到消费者，减短流通环节的闭环供应链模式。24个小时内将生鲜从农场到消费者，甚至时间更少。消费者在优选的下订单，商品将从原产地的头出发不需要存储，由航空公司的直接到消费者。
同时，建立良好的合作伙伴关系，形成一个长期的战略伙伴关系，提供新鲜产品，良好的可育源头控制，自有种植基地，全程追溯管理和供应链管理和供应链管理相结合，实现双方优势互补。
顺丰优选产地直销供应链模式有着如下特征：
1.冷链物流：在24小时内由顺丰航空公司的快速物流全冷链直接到消费者，这是国内其他任何生鲜企业无法实现的。
2.采购优势：顺丰依托在全国的快递布局，顺丰快递在各个地区的员工，可帮助优选深入生鲜的原产地进行产品进一步的选品。
顺丰生鲜电商供应链模式分析
顺丰优选是从快递跨界到生鲜电商的，所以其生鲜电商供应链模式是一种比较特殊的模式。顺丰具有与其他任何平台相比生鲜电商都没有优势的选择，但是建立生鲜电商平台也面临着诸多挑战。
四、顺丰优选的SWOT分析
1.机会
（1）顺丰以高端食品和生鲜产品为主牌，切入的时机和方向非常精准。
（2）生鲜电商市场前景非常好，是属于一片蓝海。
（3）顺丰优选属于生鲜电商的先行者，有实力给这个行业定规则，制定行业壁垒，增加其他竞争者进入难度。
2.威胁
（1）生鲜产品属于非标准商品，同时国内生鲜网购高端市场需求不大，消费者在生鲜电商购买生鲜产品的时候，消费者并不能接触到生鲜产品，让消费者没有体验感。
（2）供应链的挑战。生鲜电商需要在前期进行较多的资金与精力投入，需要电商平台沉下心来做前期铺垫。
3.优势
（1）仓储配送。生鲜对于仓储和配送的具有非常高的要求，顺丰快递在全国范围内拥有许多仓储点和快递从业人员，也建立了与其他生鲜电商相比有优势性的冷链配送系统，同时顺丰的快递服务的高质量在国内也是最受用户认可的。这些是顺丰的天然优势。
（2）社区O2O。优选与嘿店结合，目前在国内有多家的“嘿店”，对于优化的“优选”是一个明显的优势。
（3）顺丰长期为全国的网购高端产品提供服务，拥有大量的用户数据，顺丰优选的目标客户正是那些具有高消费能力的人群，客户购买时会习惯性选择顺丰优选。
4.劣势
（1）前期打基础的成本非常高，生鲜对于本地化的仓储建设要求高，这不仅需要资金，而且对于顺丰优选的综合能力上也有非常高的要求。这就是为什么许多生鲜电商占据一定的市场份额，但仍然无法盈利的原因。
（2）在供应链管理方面面临的挑战。当前消费者对食品安全越来越重视，顺丰需要对生产环节进行监控，同时需要专业的运输过程以及最后质检，这都需要花费巨大精力，同时如何保证平台能够实时供应新鲜产品，这些问题对于优选的供应链来说是非常大的考验。
（3）快递与电商两者差异。快递与电商的运营模式、思维、人才与团队都差别很大。除了运营与团队问题外，内部资源的整合，和内部其他业务之间的博弈等问题导致其具有较大的变数。
五、顺丰生鲜电商供应链模式启示
生鲜电商面临的问题主要有以下几点：
1.损耗很致命
通过网络渠道销售的水果，光是运费在价格上的份额很高。而且对于生鲜产品而言，想要减少损耗必须采用包装，这无疑有增加了许多成本，而且每一种生鲜产品的包装材料了与标准都不同，这也增加了其难度。
2.仓储是硬伤
对于生鲜产品而言，其温度控制非常重要，而不同类型的生鲜可能需要不同的温度，这对冷库提出了较高的要求，这就导致其冷库成本的提高。生鲜电商的冷库的租金加上其冷库内部的设备成本和搬运的人工成本这就非常可观了。
3.产品安全性
消费者平时购买生鲜产品可以进行查看挑选，而网购不仅不能保证果蔬的质量，而且产品的安全性也可能让消费者疑惑。
4.果蔬时效性
在电商平台购买生鲜产品有时候并没有菜市场快捷，很多配送都不能按时或者及时送达，其平台配送时效性不稳定会让消费者不满意。
而解决以上问题的关键和决定生鲜电商成败的就是供应链，而生鲜电商的供应链主要和以下两个方面有关。
1.品控的控制
生鲜的特点是容易腐烂，品类繁杂，管理难度高，质量控制好是生鲜电商的基础所以需要其深耕上游严把品控。
生鲜产品品质是生鲜电商必须关注的问题。当前中国农业现代化程度低，生产和上市的周期管理不科学，制冷技术有待提高，以及信息难以保证，产品质量难以保证。生鲜电商人工想要减少其运营成本，则其必须往供应链上游进行挖掘。生鲜电商供应链是一个长链条，如果想要进行品牌化就必须要从产品质量控制开始，向上游挖掘的深度决定了生鲜电商品牌的知名度。
2.冷链的控制
因为中国冷链配送业务起步非常晚，而且其对于生鲜产品的质量和运营成本特别关键。冷链是当前生鲜电商的竞争的关键点，谁可以将其迅速发展起来，其生鲜电商平台必将走的更远。
生鲜电商平台如果可以以更快更好的方式为用户提供生鲜配送服务，则其就把握了生鲜电商竞争的关键点，若采用“以社区为配送中心”的冷链物流体系，则可以占据更多的优势。生鲜平台在中心仓外建立众多微型仓库，微型仓库可以分布在各个社区内，为配送服务加速。
微型仓库模式可以更好满足用户需求，对于生鲜电商具有重要作用，提前铺设微型仓库的分布网络，满足不同品类生鲜对于仓储的不同要求，就能在未来竞争中占据优势。
参考文献：
[1]肖芳.解析生鲜电商四种模式.
[2]赵旭.物流战略管理.
[3]樊西峰.鲜活农产品流通电子商务模式构想.
[4]李海舰，田跃新，李文杰.互联网思维与传统企业再造.
