摘 要：近年来国内食品安全问题频发，不仅令人谈食色变，而且使国内食品声誉陷入低谷。国外食品趁机迅速攻占国内高端市场，仅婴儿配方奶粉进口量就从08年的14万吨迅速攀升至14年的92万吨。这种爆发式的转变不仅与国内外食品生产现状有关，而且更主要的是因为民众不信任国产食品。因此，本文分析了食品安全问题冲击下的消费者心理特征，对如何重振国产食品的声誉提出了建议。
关键词：消费者心理；食品安全危机；从众心理
一、概念界定与文献综述
食品安全指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害，涉及生产、流通、仓储和销售四个过程。
在国内食品安全事件频发的情况下，许多领域的研究人员都试图从不同的视角来解读如今的食品安全乱象。周清杰认为我国食品安全事件频发是因为食品安全的法律基础建设落后及监管机构设置不合理、各部门职责不清晰、监管不利。孙长江、秦小园等认为我国食品安全存在多头监管导致的政府监管失灵和信息不对称导致的市场失灵，解决这两个失灵，市场本身就能够为消费者提供安全、优质的食品。蒋凌琳、李宇阳通过在浙江省11个设区市的市区范围内进行多阶段分层随机抽样，调查分析了不同教育程度的消费者的认知情况与行为习惯，认为应有针对性对不同层次的消费者人群进行食品安全知识宣传教育。章忠民分析了由食品安全问题所引发的消费者的恐慌心理，认为引导消费者的恐慌心理将有助于破解当前的食品安全乱象。
从以往的食品安全相关研究来看，对法律制度、市场调节功能和政府监管职能的研究已经十分成熟，而从消费者角度出发，特别是采用心理学视角的研究仍然比较少。本文将消费者的消费行为作为研究对象，对食品危机中消费者潜在的心理机制做出分析，以期对他们的消费行为做出有效预测与引导，并就当前国内食品面临的信任危机提出建议。
二、食品安全问题冲击下的消费者的心理特征及其行为表现
民以食为天，食以安为先。食品安全直接关系到每个人的生命安全，所以食品安全问题自然而然被大家所关注。消费者在食品安全危机发展中的心理变化十分复杂，直接影响其消费行为。根据食品危机中消费者的行为表现可以归纳出的心理特征包括：从众、去个体化和集体无意识。这些心理特征在食品安全负面信息传播途中具有社会放大效应。
1.从众心理，主要表现为抢购潮。这种心理很大程度上受集体主义文化的影响。在集体文化中成长的个体，为获得心理安全感，趋向于牺牲个体独立性而使自己在心理和行为上与多数人保持一致。这种环境中长大的个体对公众舆论的敏感性强。另外，由于多数人不具备检验食品安全性能的条件和技术，也缺乏筛选、甄别信息的能力，所以借鉴大多数民众的选择、听从权威人士的建议就成为他们规避消费风险的一种常用方法。因此，食品安全危机爆发后，消费者容易被不法分子所发布的“权威”信息所误导，而且如果被误导的消费者为数众多时，错误信息的扩散和影响范围将不断加大，形成集体无理性行为。
2.去个体化，指生产商与消费者的匿名性特征。在城市化发展进程中，人口流动越频繁人们彼此投入的信任成本就越少，而 “互联网+餐饮”模式的普及，食品来源、生产场所、店家经营资质等难以明确，这些客观上增加了食品安全事件爆发的可能性。另外，消费者在购买食品和发布信息的过程中也表现为去个体化。网络购物中依赖真实性难以分辨的买家评论选购商品的方式导致了商品质量难辨。而一旦发生食品安全事件，买家一般难以追责。并且在食品安全事件发生后，各种信息纷至沓来，而社交网络的便利也让更多人能发布消息，其匿名性也导致不法分子借机牟利。
3.集体无意识。如今网络和社交软件已成为大多数人主要的联络工具，一个人所接受的心理感染范围已经大幅扩大。在食品危机发生后，由于食品的特殊性，人们秉承“宁可信其有，不可信其无”的态度，很容易被流言所误导，产生无理性行为。这些无理性行为不仅造成了商家和消费者的损失，还浪费了不必要的公共资源用于阻止这种恐慌情绪的蔓延。而国人对国外产品更加青睐和包容的态度，在一定程度上是因为媒体长期以来对西方发达国家更多报以溢美之词、向国人输入西方发达国家比中国优越的隐性观念，以致形成潜意识的“崇洋媚外”倾向。
三、解决食品危机的建议
鉴于食品安全的重要性和特殊性，以及消费者的心理在消费者行为中起到决定性作用，将消费者心理纳入预防和解决食品安全问题的解决途径是必然的。当面临食品安全危机时，我们应积极引导消费者心理朝着积极的方向转变，从多方面着手化解消费者的疑虑，避免再一次出现恐慌情绪。可从以下几方面着手：
1.增强民众对国产食品的信任感。主要措施包括：（1）完善相关法律，加大惩处力度。依法治国是我国的基本方略，设立完备的法律条例有助于引导商家和消费者的行为。2014年施行的《消费者权益保护法》中具有里程碑意义的改变包括经营者承担举证责任、加大消费者欺诈赔偿、消费者协会可提公益诉讼等。而2015年新修订的《食品安全法》的主要修改包括：果蔬茶叶禁止使用剧毒高度农药、婴幼儿配方食品生产全程质量控制、网购食品纳入监管范围等。这两部法的修订正是顺应了民众对保障生命安全的迫切需求，其严格实施与否直接影响民众对国产食品的信任感。（2）建立严格的食品监管系统，完善群众参与机制。面对众多的食品生产企业、餐馆和酒店，只依靠政府的监管机构明显是远远不够的。让群众们参与进来，让位于食品生产前线的工人、农民做到自我监管和互相监督，可以从源头上杜绝食品安全事件的发生。（3）制定与时俱进的食品安全标准，并积极宣传。食品安全的具体标准是随着时代的前进不断提高的，而且如今新食品的产生速度大为提高。对于已经存在多年的食品生产标准应当根据食品健康研究的新成果和国际标准的变化予以改进，而且应当把群众、专家对于相关食品行业标准设置的意见作为重要参考。
2.对食品安全事件的受害群体应进行心理辅导和情绪疏导。当食品安全事件发生后，政府应该积极整合社区机构和专业心理人员的力量对经历这一危机的受害者进行心理辅导与情绪疏导，铲除非理性群体行为滋生的土壤。对群众关心的核心问题进行公开、公正的回应，这有利于安抚公众的恐慌和猎奇心理，使他们在面对谣言时不会轻信各种所谓的内幕而忽视了理性的声音。
3.规范主流媒体对食品安全类事件的报道。当前中国很多的食品安全事件虽然一部分是事实，但一部分也确实与媒体的误读和过分解读相关。媒体报道食品安全事件应充分参考科研人员和相关领域专家的意见，而且也应当注意“量效关系”，对食品所涉及的欧盟标准、国内标准等应有明确的认识，而对事件的报道要客观、全面。
四、结语
食品危机事件频发，一方面是因为食品监管始终落后于食品行业的发展，造成安全隐患。另一方面也是因为人们生活水平普遍提高后对食品品质的要求变高，对媒体所报道的食品安全事件更加关注与敏感。所以，要重建国人对国产食品的信任，我们不仅要加强对食品安全涉及的四个流程的监管，还要制定与国际接轨的法律和相关食品生产标准，而且还要重视研究食品安全相关的消费者心理。这样多管齐下必将有助于改善民众对国产食品现状的悲观心理，帮助国产食品厂商走出信任危机。
参考文献：
[1]章忠民.破解当前食品安全乱象的谜局——食品安全的消费者心理诊断与引导[J].学术评论，2012，（06）.
[2]周清杰.论我国当前食品安全监管体制的制度困局[J].北京工商大学学报（社会科学版），2008，（06）.
[3]蒋凌琳，李宇阳.浙江省消费者食品安全认知现状及对饮食行为的影响[J].中国卫生政策研究，2012，（02）.
[4]孙长江，秦小园等.我国食品安全中存在的信息不对称及其对策探究[J].农产品加工（学刊），2011，（09）.
作者简介：陈英萍（1990- ），女，四川泸州人，四川大学公共管理学院2014级硕士研究生，研究方向：社会心理学
