摘 要：在经济生活中，市场交易的信息具有不完全性和分布的不对称性，收集和处理信息是有成本的，因此消费者缺乏足够的能力得到所有产品的信息，导致了市场的逆向选择和道德风险。随着电子商务的发展，化妆品网络经销应运而生。但是，不规范的经营销售促使了化妆品市场的良莠不齐，信息不对称对于消费者权益造成了损害，同时拉低了市场效率，不利于市场的发展。
关键词：信息不对称；电子商务；化妆品
一、化妆品网络销售中信息不对称的理论分析
1.利用“柠檬市场模型”分析信息不对称下的化妆品市场
“柠檬市场模型”是诺贝尔经济学奖得主乔治-阿克洛夫提出的，主要研究了产品质量信息的不对称性导致了市场的逆向选择，降低了市场效率。目前，“柠檬”问题也是阻碍我国电子商务发展的重要原因。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年发布的统计数据表明，在对北京、上海、广州的调查中，认为“网上购物最让人不放心的”是“商品品质”人数比例依次是66.5%，63.1%，62.6%。笔者认为商家诚信和产品品质成为了阻碍电商发展的焦点。现在的网上购物行业已经基本涵盖了全部品类，其中化妆品网上购物已经成为了重要的一部分。据CNNIC统计，2010年网络购物市场上化妆品及美容产品购买用户的比例高达17.2%。
假定消费者要购买某品牌的某种化妆品，有两家网络经销平台（a和b）分别售卖此种化妆品的真品（t）和假货（f），此两种商品的真伪消费者在使用之前无法辨别。每一种质量的商品在市场上的概率分布均为1/2，其中其质量高低用数字表示，t=60，f=10，价格p与其质量相等。假设现在市场的消费者能够辨别真伪，则市场中的假货自然就没有存在的可能性。而假设现在市场中的消费者由于网络的局限性，无法真实辨别真伪，且因为市场上良莠不齐的现状，消费者对于购买真品的期望价格就会低于实体店价格，因此成交价格则为消费者的期望价格E=1/2*60+1/2*10=35.那么很明显，在此价格下，销售真品的经销商就会无利可图，就会转而销售假货，或者自动退出市场。而销售假货的商家则因为商品暴利而继续售卖，即使消费者在一次购买后发现投诉，因为电子商务的实体仓库和售卖者信息的隐蔽性，经销商可四处转战，分销次品，以次充好躲避抽查等方式牟取暴利。长期以往，则会出项电子商务领域的信用危机，出现逆向选择的市场失灵现象。
2.利用文凭信号模型解决网络销售化妆品的信息不对称问题
文凭信号模型是由Spence（1973）提出的，用以说明在信息不对称条件下，如何解决阿克洛夫提出的逆向选择问题。其描述了在信息不对称的完全竞争劳动力市场，雇主可以借助一些比较可信的信号来识别应聘者的劳动生产率，其中文凭就是一种甄别信号。
在市场质量信息不对称的情况下，销售优质化妆品的卖家应该通过传递一种有效信号，传达自己产品的高质量信息，让消费者理性鉴别。包括提高售卖价格、出示质量鉴定证书、提供验货方法、假冒产品无理由退换、加强售后服务等措施。证明产品为优质品，使得消费者在一定程度上可以将高质量与低质量的商品区分开来，消费者根据自身需求消费选择购买高质量或者低质量产品，从而避免信息不对称带来的道德风险和逆向选择。
二、国内化妆品网络销售的发展现状
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指甲、等，以达到清洁、保养、美容、修饰外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。化妆品体积小、价值高，方便订购，而且化妆品的需求产生快、重复购买率高，非常适合网上销售，且网络销售使得消费者获取促销信息快，购买的搜寻成本低，因此市场潜力巨大。根据艾瑞咨询的数据显示，2011年，中国化妆品网购交易规模达到372.6亿元，在网购整体中的占比达到了4.86%，化妆品网购已经成为了网络购物整体中的重要组成部分。
我国的化妆品网络销售主要分为两种形式，第一种是B2C，厂家直接选择签约经销商，一般情况下大牌化妆品会慎重选择签约少而精的经销商，比如天猫商城、聚美优品等。
第二种是C2C，即个人与个人之间的电子商务。其经营包括两种形式：一是在像淘宝网、京东商城自营店开立店铺，依照每家网络平台运营模式经营网店；二是销售者利用人脉和信用，在微博、等社交平台发布图片和信息售卖经营。C2C 模式中，卖家的进入成本极低，只需要在交易网站上进行注册或者在社交网站发布消息就可以拥有自己的“网店”，对于卖家的身份很难确定，虚拟性强。同时，个人卖家的产品进货渠道难以保证，因此产品的质量可靠性也相对较低。最后，C2C模式中，交易中的责任由买卖双方承担，第三方平台并不负责。卖家通常借助快递公司将产品送到消费者手上，产品配送的速度并不能够保证。
在电子商务平台，卖方通过文字、图片等公开向消费者传递商品信息。但是这无法使得消费者获得触及到商品，检查信息的真实性。并且交易双方并没有任何的关联且相距甚远，双方交易多数建立在信任的基础上。因此消费者在选择上会因为商家对产品的过分描述而盲目信赖商家，可能会产生逆向选择。如果发生了产品质量与描述不符的问题，卖方以各种借口拒绝退换货，使得消费者权益受损。而商家也因为售卖假货被消费者差评或者投诉。此时信息不对称所引发的道德风险便形成。
三、化妆品网络销售信息不对称问题的解决方案
1.加强生产者对网络销售者的监察
随着不同品牌的化妆品逐步开拓网络销售渠道，品牌厂商与网络经销商的合作成为彼此的需求。网络经销商能够拥有足够的客户群体并且能为其做广告宣传固然是好事，但是若在经销过程中掺入假冒伪劣产品，势必会对品牌造成不良影响。在网络销售体制还不健全时，生产厂家可以通过合同订立一些形式去监察网络经销商，以防其利用品牌效益掺售假货，如限量供货，或者定期检查等。
2.网络销售商建立全方位的售前售后服务
网络销售化妆品如果想扩大市场份额并且取得消费者信赖是一个良性循环的过程。首先，销售者要在网页上明确标示确保化妆品正品，出示认证证书、出示商品的正品细节和认证方法，来取得消费者的认可。
因为化妆品需要经过长时间试用才能分辨真伪，商家评价体系可以追加可重复评价。且化妆品在拆开包装经试用后若使用有不良反应，销售商应该在证据确凿（如上传过敏反应照片）允许消费者退货，并承诺给予一定赔偿。消费者在购买使用商品期间，经销商可以对消费者售后抽查，询问商品的使用效果，来确保商品的品质。若商品货真价实，取得消费者信赖和好评，则鼓励其为网站好评，则能为网站提供更多的客户信赖。
3.规范有关部门立法执法
根据中国互联网信息中心调查显示，2014年上半年，网络购物用户规模的增长主要得益于以下三个方面：首先，商务部等相关部门联合企业加大力度整顿市场、打击假货，使网络诚信环境得到改善；其二，新《消费者权益保护法》规定网购7天无理由退货，加强对消费者的保障力度；其三，电商平台和快递企业推出预约配送和当日送达等服务提升物流效率，物流服务比拼升级到配送时间的精准度。
政府加强市场引导，建立健全的市场机制，规范制度的建立，促使信息的透明，使消费者对产品信息足够了解是可以避免柠檬市场的最佳方案。政府机构加大对于化妆品的监察力度，定期公布抽查检验名单，对不合格产品加大处罚力度。对于化妆品成分严格把控，且对于国内销售的化妆品标有可是比的中文成分名称等要求立法保护，使得消费者信息获取真实可靠。对于私自贩卖假冒伪劣产品的厂家严肃处理并社会公示。
4.推进信誉建设
当买方经过购买，确定了店商和交易平台的信用后，便会存在潜在购买关系，帮助电商树立良好的口碑。
所以，一方面，店商高度重视顾客的利益，提高产品的质量，做到货物与描述相符，不虚假夸大，不卖假冒伪劣商品，不以次充好；保障客户的支付安全，保护顾客个人信息的安全；提高服务质量，按时间发货，建立规范合理的退换货、保修机制，建立良好的信誉。对于提升顾客忠诚度具有至关重要的作用。才能做到扩大销售规模，提高产品口碑，做到可持续的发展。
另一方面，第三方交易平台应该加强对于信用建设的规范化和可行化。开发更实用更亲民的信用互评体制，使得信用标准更加透明、公开，对于违反信用承诺的店商和消费者采取严厉的惩处措施。
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作者简介：侯小晴（1994- ），女，汉族，河北人，北京信息科技大学经济管理学院12级经济学
