刘璨利+樊相宇
摘 要：O2O本地服务的快速发展是当前我国电子商务领域出现的新热点，顾客满意度对于该行业的发展有着重要的影响。文章运用层次分析法对影响O2O本地服务顾客满意度的因素进行定量分析，得出顾客满意度影响因素的排序，从而为该行业提高顾客满意度提出建议。
关键词：O2O本地服务；顾客满意度；层次分析法
一、引言
O2O即Online to Offline（线上线下），是指商家通过互联网平台将商家信息、商品信息等展现给顾客，顾客在互联网平台购买商品或服务，线下进行消费验证和消费体验的商务模式。Alex Rampell在2011年8月首次提出O2O的概念，2011年11月份引入我国后就掀起了一股实践和讨论的热潮。O2O电子商务可以分为本地服务类O2O和商品类O2O。其中本地服务类O2O包括餐饮、酒店、票据、美容、电影等在内的本地生活服务领域。
据互联网经济核心数据显示，2014年度O2O本地服务的市场交易额达1722亿元，被认为是电子商务之后又一个“万亿”级的市场。但是，在电子商务服务投诉中，对O2O生活服务电商的投诉在不断增加，顾客对于线上线下消费的满意度水平直接影响顾客再次使用该种方式进行消费。因此，分析影响O2O本地服务的顾客满意度的相关因素并作出定量评价，对提高该行业顾客满意度和扩大市场具有重要意义。
二、O2O本地服务顾客满意度影响因素分析
顾客满意度（Customer Satisfaction Degree，CSD）是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映，是顾客满意水平的量化指标。在实际操作中，对满意度的测量经常遵循以下步骤：了解顾客对产品的评价因素，通常表现为产品的各种属性特点；让顾客对每个属性进行评价；让顾客对企业的总体满意度进行评价。
从O2O运营模式可以发现，O2O本地服务的交易流程一般分为线上浏览、网络支付和线下进行消费体验（如图1）。结合已有的研究和O2O模式的特点，把影响本地服务顾客满意度的因素归纳为为以下三个方面：网站设计，线上服务体系，线下服务品质。
1.O2O平台
对于顾客来说，O2O本地服务平台的易用性是顾客选择线上购买，线下消费的前提。平台的易用性包括：平台的界面友好、检索便利、分类清晰、产品描述清晰，流程简便。
图1 O2O本地服务交易流程
2.线上服务体系
线上服务平台最大的资源就是用户。好的消费体验使得用户的对服务提供平台的使用黏性不断增强，又通过口碑传播使得新用户不断增加。这直接提高网站平台的使用效果，吸引更多商户，使得网站平台有机会为顾客提供更多选择机会，从而形成良性循环。这套体系包括产品描述信息、网上支付方式、消费评价、退款赔付及顾客隐私安全等。
3.线下服务品质
顾客能否在线下商务体验到满意的消费和服务是顾客再次通过线上购买的基础。只有充分迎合顾客的喜好，得到顾客的认可，才能促使顾客的二次消费。线下的服务品质包括顾客能否顺利预约线下服务、线下商家履行服务承诺的程度、线下商家提供服务与商品描述是否一致、以及线下服务人员的服务态度等。
三、O2O本地服务顾客满意度评价模型构建与分析
层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。
1.构建顾客满意度层次模型
根据层次分析法的要求，将影响O2O本地服务顾客满意度的因素分为目标层、准则层和因素层三个层次。最上层为目标层，中间层为准则层，是影响顾客满意度的3个输入变量，最下层为因素层，是对准则层各因素的进一步分解。如图2所示：
图2 顾客满意度层次模型
2.构造判断矩阵
判断矩阵是针对上一层次而言，本层次与之有关各因素之间相对重要性的数量表示。采用德尔菲法和专家评价法，分别对同一层次指标进行两两比较，并根据判断矩阵重要性标度定量表（见表1），给出它们相对重要性的判断值，全部指标经过两两判定之后，就可以形成一个比较判断矩阵（见表2）。
表1 重要性标度定量表
3.层次单排序及一致性检验
层次单排序是根据判断矩阵，计算对于上一层次的某因素而言，本层次与之有关的各因素的重要性的排序。根据判断矩阵A=（aij）求出这个元素对于单一准则的相对权重向量W=（W1W2...Wn）T。采用德尔菲法和专家评价法确定个因素的权重含有主观因素，不能完全准确的对两个因素间的比较值进行判断，只能是对两者间的重要性程度进行大致估计。因此，在运算结果出来后，需要对每个判断矩阵进行一致性检验。
计算步骤：
计算判断矩阵每一行元素的乘积
计算Mi的n次方根
对Wi进行归一化
计算判断矩阵的最大特征值
计算判断矩阵一致性指标
计算判断矩阵一致性检验系数
其中，RI为平均随机一致性指标，它与判断矩阵的阶数n有关，当n=1，2，3......10时，对应的值如表2。
表2 平均随机一致性指标
只有当一致性检验系数CR≤0.1时，判断矩阵才具有满意的一致性，否则就需要对判断矩阵进行调整。
根据上述步骤对目标层和准则层进行处理：见表3
表3 判断矩阵及重要度计算和一致性检验结果
4.层次总排序
层次总排序是对分准则层中的每一个元素，按其对目标层的相对重要性程度进行权值计算，可得出每个因素在总体中的权重。对O2O本地服务顾客满意度影响因素的层次总排序如表4所示。
表4 层次总排序
四、结论及建议
从层次总排序得出的结果可以看出，产品描述相符度、线下的服务态度、退款赔付和顾客的隐私安全是对O2O本地服务顾客满意度影响最大的四个因素，和电子商务中心发布的《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中显示的相同，O2O本地服务投诉的热点问题是：虚假团购、售后服务、退改签难、账户被盗等。
因此，O2O本地服务企业应该从以下几个方面来提升顾客满意度：一方面线下商户应该为顾客提供与网络上发布的内容相符的商品和服务，不能以次充好、以假乱真，同时还应提高服务水平，以提升顾客体验的满意度。另一方面，O2O本地服务的线上平台应该简化顾客退款赔付的流程，加强对顾客隐私的管理，使得顾客能够放心使用该平台，进而养成顾客的消费习惯，达到顾客忠诚。
参考文献：
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[5]汪应洛.系统工程[M].机械工业出版社，2003，130-136.
[6]中国电子商务用户体验与投诉监测报告[R].中国电子商务中心，2014.
作者简介：刘璨利，女，安徽淮南人，西安邮电大学硕士研究生，研究方向：电子商务；樊相宇（1960- ），男，陕西西安人，西安邮电大学教授，研究方向：系统工程
