董晓依
摘 要：20世纪90年代以来，我国PC行业进入快速发展阶段，平均年增长率超过42%，已成为国民经济发展的重要支柱。与此同时，个人电脑的营销渠道也日趋成熟，各PC厂商对渠道的管理手段也趋于多元化。但是，由于一些自然和人为的原因，PC行业存在着严重的窜货现象，而排除一些自然的、良性的窜货现象，一些恶性窜货现象已经导致市场价格混乱区域间恶性竞争，严重威胁到了厂商的声誉和PC行业的健康发展。本篇论文就从我国PC行业入手，来探讨窜货现象产生的原因及其治理措施。
关键词：PC行业；营销渠道；窜货
所谓窜货，就是跨区域销售，归根到底是一种渠道投机行为。虽然我们所知道的绝大多数窜货理论来自西方发达国家，但是近年来PC行业愈演愈烈的窜货行为几乎成了中国特有的现象。因为在西方国家严密的法律监控下，窜货现象已经很少会发生了，因此国外也很少将其作为重要课题进行研究。而国内也专门针对某一个行业的窜货现象的研究课题也很少见，基于此，本文在渠道治理相关文献研究的基础上，结合我国PC厂商的真实案例，来分析发生在我国的窜货现象。
一、窜货现象的表现及分类
发生在PC领域的窜货现象无非有两类，一类是发生在不同市场间的窜货现象，另一类是发生在同一市场间的窜货现象。
首先是发生在不同市场间的窜货现象，即水平渠道窜货。以华硕电脑为例，目前华硕将全国划分为14个经销区域，各区域销售量大小不同，经销商拿到的返款有时也不一样，加上华硕厂家对一些比较弱势的经销商的扶持和对核心渠道的优惠政策，导致了经销商之间拿货价的不同，拿货价的不同必将导致销售价格的不同。再加上每个区域的市场竞争状况不同，有的区域竞争异常激烈，产品供不应求，有的地区则正好相反，产品供过于求。在利润的驱使下，经销商会将产品由售价较低的地区窜到售价较高的地区，从而形成区域间的窜货现象。
其次是发生在同一区域间的窜货现象，即垂直渠道窜货。这种窜货以二级代理商居多，一般情况下，PC厂商会在自己所化分的每个区域中设置一个总代理，总代理下设若干二级代理商，接着是经销商、零售商，最后才到达消费者手中。有时会出现二级代理商之间为了争夺资源而抢占经销商的情况，比如甲代理商在已代理商不知情的情况下将产品倒给已代理商下家的B经销商，或者已代理商在丙不知情的情况下将产品倒给丙代理商下家的C经销商。这种行为会严重破坏二级代理商原有的客户资源，造成市场上产品价格混乱、经销商之间恶性竞争的现象，最终也损害的是消费者的利益。
二、PC市场窜货现象的危害
窜货并不是PC市场独有的现象，但在PC市场尤为严重，已经严重干扰了市场的健康发展。根据窜货的动机不同可以将窜货分为自然窜货、良性窜货和恶意窜货。自然蹿货是一种很自然的流通现象，对厂家和代理商都构不成实质性危害。良性窜货是指在市场开发初期，由于市场分割还不健全，商品自然地流向重要或空白市场，这对于企业间的竞争是有好处的，不仅可以节约运输成本，还能产品宣传上获得很高的投入—产出比。但是市场上更为常见的还是恶性窜货现象，如果说自然窜货和良性窜货是代理商和经销商无意为之的话，那么恶性窜货便是一些不良商家在蓄意破坏市场了。恶性窜货是代理商为了打击竞争对手，或者从厂家拿到高额返利而蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，其本质上是一种恶性竞争行为。
如果厂家对恶性窜货行为听之任之、不管不顾的话，长此以往就会严重触犯下游经销商的利益，也会打击他们的信心，使得他们对自家品牌的忠诚度降低，从而转作其他品牌或同时经营多种品牌，最终损害的不仅是消费者的利益，厂家的利益也会受损。
三、窜货现象产生的原因
不可否认，PC市场的渠道规则是由厂家制定的，他们是当之无愧的“渠道领袖”，当厂家认为自己的渠道建设与自身的发展步伐不相适应时，往往会采取强力手段来重新构建渠道。既然厂家并不是对窜货现象无能为力那么为什么要对窜货现象睁一只眼闭一只眼呢？这就需要我们从窜货产生的原因来解释这个问题了。
1.降低存货。我们都知道，PC行业产品的更新换代是非常迅速的，这决定了PC产品的降价速度也非常快，一款新上市的电脑在两个月之内就平均降价800元。因此，经销商会抢在新款电脑刚上市时将电脑尽量卖完，以求得利润的最大化，而厂家为了自家品牌销量，便会默认这种行为，不予追究。
2.争夺大客户。一般而言，上级渠道并不直接与客户取得联系，而通常是由下级渠道与客户打交道。但是当遇到订单量很大的客户，上级渠道便不希望下级渠道分享利润而是更希望能从大客户那里拿下订单，下级渠道也担心越来越多的客户越过他们直接从商机渠道哪里拿订单。于是，许多垂直渠道上冲突就此出现。而PC厂商更多关心的是渠道的整体利润，也就对这种上下级之间争夺利益情况睁一只眼闭一只眼了。
3.从厂家多拿返利。我们知PC零售行业通常会建立返点机制，这意味着，各层级经销商只有多卖产品才会从厂家那里拿到更多的报酬。因此，当一种机型在市场上十分热销价格有很透明时，零售商为了拿到返点，通常会以低于进价的价格出售，造成市场上恶性价格竞争，实际上也违背了厂家的初衷。
4.竞争方面的原因。在我国东部发达地区及内地一线大城市，对个人电脑的需求已呈现饱和状态，而在东部和西部欠发达地区级二三线小城市，个人电脑的需求量仍呈现逐出年增长的状态。于是，经销商会选择将产品流向需求量更大的地区，使得这些地区多出一些经销商同时运作，增加了“价格战”风险。
四、窜货现象的治理措施
窜货现象有利有弊，不能“一禁了之”，针对“中国特色”的窜货现象，提出如下治理措施：
1.削减渠道成员，减少中间层级。在我国，由于中国市场的特殊性，大多数品牌的PC销售都选择了“全国总代理—区域性总代理—代理商或经销商—用户”这样的多级渠道模式。虽然在刚开始的时候，有代理公司出钱出力来开拓市场为厂商节约了大量金钱和精力，当时在渠道成熟之后，随着代理商的力量越来强大，会造成厂家对渠道无力管控，窜货现象日益增多。因此，压缩中间商，提高厂家对渠道的管控能力，对那些频频违反市场规则，信用极差的代理商，取消其经营资格。同时，直销和专卖店的模式，是未来中国PC销售市场的必由之路。
2.严明奖惩制度，完善返利措施。窜货现象之所以屡禁不止，很大程度上的原因是厂商对多年的老客户“下不去手”，惩罚难以令其“伤筋动骨”。面对这样的难题，厂商应该将窜货的奖惩制度一五一十地写进相关合同中，并一视同仁，如有恶意窜货，一经发现，严格执行。这样，在对代理商起到警示作用的同时，还能有效打击窜货行为。另外，厂家应该采取多重激励措施，不能单单按销量返利这一项，这会引发代理商之间的价格战，损害厂商利益。
3.调整供需关系，缩小区域差价。窜货现象归根到底是由区域间供需不平衡以及地区间差价引起的，因此有必要由厂家出面对供需关系进行适当调整。对于那些市场已经饱和，需求量下降的大城市，要减少供货，防止货物积压，而将多出来的货物供给到需求量更大的二三线城市。同时，厂家要缩小地区间产品差价，是窜货商无利可图，这样就能有效减少区域间差价。
4.完善监控机制，加强市场监督。PC厂商要建立一个有效的防窜货机制，否则所有的防窜货措施都将无从实施。这就需要厂商不但要调动渠道商的力量，还要调动社会力量，举报有奖，调动大家都积极性，同时要建立完善的网络监控举报系统。对于举报的窜货现象，厂家要设立专门的调查小组，经调查取证后，如果属实，奖惩都要落实下去。
五、结语
通过对PC行业的窜货现象的研究我们发现，窜货现象是一种比较有中国特色的市场恶性竞争行为。PC厂家对于窜货行为并非无能为力，他们可以通过多种渠道来防止和治理，而且治理的时间越早越好，切不可等到窜货行为严重损坏品牌形象、破坏市场规则的时候再去治理，届时恐怕为时已晚。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销管理（1l版）[M].上海人民出版社，2009.
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