不同性别人群金融消费特征
鲍亚兰
摘 要：随着网络购物的普及和消费者购买力的增强，我国以“双十一”为代表的网络购物节迅速发展，已经成为全球最大的网购节日。面对庞大而竞争激烈的市场，合理的市场细分对商家精准营销、增加销量、扩大市场份额十分关键。研究不同消费群体的网购特征差异为市场细分提供了依据，有鉴于此，本文以“双十一”购物节为例，以来自全国各个年龄段的男女消费者为研究对象，通过问卷调查，从性别差异性的角度出发，探讨研究对象在网络购物节的消费心理和行为的特征差异。根据实证结果，本文对细分男女市场的商家和网购平台提出一系列营销建议。
关键词：性别差异；网络消费；双十一
一、引言
随着互联网的普及，网上购物已成为越来越多消费者的选择。截至2015年12月，我国互联网普及率达到50.3%；网络购物用户规模达4.13亿，占总网民的60%；2015年新增网购用户5183万，增长率为14.3%。
双十一购物节爆发式发展，不断激增的网络购物用户中蕴含的商机无不吸引着众多知名企业和个人商家加入“双十一”这个火爆的市场，推动了市场的激烈竞争。“双十一”成为各大电商一年一度最激烈的较量。为抢占市场先机和份额，营销策略直接决定新老商家在市场中的生存空间。与此同时，不同性别的消费者在对网购的认知和心理上存在差异，因此网购的行为特征会有所不同，根据这些差异细分男女市场，实施专门针对男女客户的营销策略，对商家提高其营销效果，增加客戶购买的可能性与实际的销售额，抢占市场先机和市场份额有着重大的帮助。
鉴于此，本文基于性别差异的角度，研究不同性别消费者在“双十一”网购行为特征和认知上的差异，找出促使或阻碍消费者购买的个人因素、商家因素和网购平台因素等，并据此提出改进“双十一”营销策略的建议。
二、消费者网购行为特征的性别差异
本文设计了《不同消费者对双十一购物的敏感度调查问卷》。在网站“腾讯问卷”上经过试发放后随机发放问卷，共回收909份有效问卷，其中男性样本容量374，女性样本容量535。样本来源于全国28个省市，其中来自上海、安徽、北京、河南、湖北、广东等地的占比较大，广西、内蒙古、贵州、四川、新疆等地的占比较小。
在商品购买种类上，性别差异最大的是数码电子产品，43.58%男性购买该类产品最多，而女性比例只有6.73%；其次是化妆护肤品，42.80%的女性购买该类产品最多，而男性比例只有6.41%。男性对于物流供应的要求显著高于女性，体现在由于“物流紧张，发货太慢”放弃购买的比例（26.74%）显著高于女性（17.01%）；而女性因为一时从动，事后不喜欢而放弃购买的比例为66.73%，显著高于男性（51.34%）。
男性显著比女性警觉，体现在“价格降低到多少令你怀疑产品质量问题”上，男性在降到4.31折时不信任商品质量，女性在降到3.64折时不信任商品。
在网购产品了解程度方面，女性对于“了解产品的口碑”高达六成，显著高于男性的不到一半，说明女性更注重产品的口碑。双十一的节日气氛会促使65.44%的女性购买，而男性只有56.28%；分期付款方式会使30.05%的男性购买，而女性只有22.39。这说明女性比男性更加感性。
在消费观及对超前消费的接受度上，女性低于男性，体现在：男性由于“分期付款的方式会促使我购买”的比例显著高于女性，而女性更倾向于为了在“双十一期间”购买而提前省钱，体现了女性在超前消费的理念上比男性更为谨慎。
为了在“双十一”期间购买，女性更倾向于提前省钱达到约23%，在“双十一”期间集中购买，与为了“囤货，提前购买”（37.76%）比较，说明女性受“双十一”折扣吸引的影响更大；在受促销方式影响方面，女性受“店铺的满减”（45.23%），“优惠券、特权券”（35.70%）的影响显著高于男性（分别为29.68%，24.60%），而男性受“拍卖”（2.67%）的影响显著高于女性（0.37%）。可见女性以“省钱”为导向的购物目的较为明显。
三、结论与建议
本次调查结果在得出一些消费者整体的网购特征的基础上，针对对不同性别“双十一”网购特征的差异进行实证分析基于分析结果，本文建议如下：
1.针对消费者整体的营销建议：
（1）女性比男性的网购频率和网购支出占总支出比大，而且更容易受到外部因素影响，因此“双十一”促销应主要针对女性，广告宣传设计上也应针对女性的消费特点。
（2）促销方式上，“限时优惠”和“店铺满减”较受欢迎；限时促销或抢购的时间段建议安排在晚饭到零点前，因为消费者在这段时间的下单率高。
（3）追求价格低廉的同时，商品的品质、口碑也越来越受消费者的关注，因此提高正品率、服务质量对增加销量和消费者忠诚度有意一定帮助。
（4）线上线下结合的购物方式受到消费者的欢迎。有网上旗舰店和实体店的商家可以充分运用这一优势，增加“在实体店使用网上下载的优惠券”以及“线下体验、线上下单”等服务。
（5）年轻一代的消费者更加关注个性化，“个性定制”受到欢迎，网络平台的商家可采用大众化定制（Stanley Davis，1987）的方式，既保证了规模性，又满足了消费者个性化的心理。
2.针对女性消费者的营销建议：
（1）针对女性消费者比男性更加关注健康的特点，建议商家在“双十一”可促销有益于健康的相关产品，广告宣传的设计可以在属实的情况下与“健康”这一主题挂钩。
（2）网购平台可加大女性消费者与商家或其他消费者的互动沟通渠道，打造分享式购物平台。商家应当注重提高商品的口碑，保证质量的基础上优化服务。在广告宣传上，充分调动消费者间的口碑传播，如利用社交平台、网购平台的软文分享、奖赏老客户引进新客户等。适当运用博主、网红直播的形式推荐商品也会增加女性消费者对商品的信赖。
（3）增加网购平台设计以及“双十一”购物节氛围的娱乐性、消遣性。促销方式上也可采用有趣的形式来吸引女性消费者。
（4）考虑到女性对价格比较敏感，并且在促销方式上更加青睐“店铺满减”、“优惠券、特权券”、“限时优惠”，建议“双十一”针对女性的商品可多采用这几种促销方式，并且使其充分感受到降价。对女性商品的打折程度也不宜过低，否则会造成其对产品质量的怀疑。在促销的商品类型上，建议针对价格弹性大、价值不高的商品，因为女性消费者在“双十一”购物时倾向于提前省钱集中购买和囤货，消费总金额有限。
（5）考虑到女性容易受到感性因素的影响，产品广告以及网购平台设计上应充分利用产品特征与某一特定情感的联系，产生与消费者的情感共鸣，提高女性消费者的好感度。
3.针对男性消费者的营销建议：
（1）针对男性的产品广告应更注重实用性，如提供充分的产品信息。考虑到男性受广告影响的程度较小，应大力创新可以引起男性兴趣和好奇心的宣传方法。
（2）提高物流速度。这意味着尽量提前发货和选择速度快的物流公司。
（3）“双十一”选择促销的男性商品可比女性商品的价值高，促销程度弱，因为男性采用分期付款的方式较多，而且经常网购的商品价值较大。
参考文献：
[1]李开，王灵巧，徐自强.网络口碑效应影响因素的性别差异研究--基于在校大学生消费群体调查[J].西安财经学院学报.2015.04：87-93.
[2]李莉.基于角色特征角度的女性消费者冲动性购买行为倾向实证研究[D].厦门大学，2009.
