...2016年中国县域跨境电子商务报告
章一多
【摘 要】本文通过对比义乌、余姚、海宁3个县级市的跨境电商发展统计、生态构建、产业支撑、软硬条件等八方面情况，总结出“生态构建型”、“试点辐射型”、“产业基础型”这3种不同的发展模式，并针对处于跨境电子商务起步阶段的县域，尝试性地提出了“四步走”建议。
【关键词】跨境电子商务；县域；发展模式
跨境电子商务（以下简称跨境电商）的概念有广义和狭义之分。广义的跨境电商基本等同外贸电商，是指分属不同关境的交易主体通过电子商务的方式完成交易的国际商业活动。狭义的跨境电商基本等同跨境零售，是指分属不同关境的交易主体，借助计算机网络达成线上交易洽谈和下单行为，通过支付机构进行跨境支付结算，并将商品通过跨境物流送达，最终完成交易的国际商务活动。本文的分析基于广义的跨境电商。
在全球贸易增速放缓的大背景下，中国跨境电商却保持着30%左右的年增速发展。不过，目前跨境电商的发展重心依然是全国一二线城市，县域跨境电商的潜力仍然未被深挖。县域跨境电商发展有哪些较为成功的样本？这些样本是否具备推广价值？跨境电商发展初期县域如何发展跨境电商？这些都值得我们深思。
一、文献综述
1.跨境电商的主要研究方向
目前，对跨境电商的研究主要有以下几类：第一类是行业宏观分析。艾瑞咨询集团（2014；2016）就介绍了跨境电商的分类（跨境电商B2B出口、跨境电商B2B进口、跨境电商零售出口、跨境电商零售进口）、行业发展环境及政策支持、产业链分析、行业发展现状及趋势分析（进出口贸易中的跨境电商渗透率持续提升；跨境电商以出口为主，但进口比例逐年提高；跨境电商以B2B为主，但零售比例逐年提高）。第二类是从国际贸易的角度对跨境电商进行分析。阿里研究院（2016）指出跨境电商有效连接了中国与世界主要经济体，并用ECI指数来衡量连接程度，且倡议建立世界电子贸易平台（eWTP）。鄂立彬等（2014）指出跨境电商对外贸转型升级有重要意义，并发现跨境电商相比国际贸易，存在地理范围限制少、交易环节简化、贸易保护影响小等优势，但也存在通关结税不便、争端处理不畅、物流发展滞后等问题。第三类是跨境平台监管及建设问题。上海社会科学院经济研究所课题组（2014）从小额跨境网购政府监管的角度出发，提出建立多层次监管体系、制定专项管理办法、建立公共信息查询平台等建议。第四类是跨境电商企业的微观分析。杨坚争等（2014）基于“我国跨境电子商务应用状况调查”的问卷，采用交易前中后的5个环节指标进行因子分析，分别从不同企业规模、不同地区、不同指标，分析我国外贸企业的跨境电商应用状况。
2.县域跨境电商的研究
目前，区域跨境电商的研究主要集中在跨境电子商务综合试验区（以下简称综试区）以及跨境电子商务服务试点城市（以下简称试点城市）上，而针对县域跨境电商的研究近些年也开始出现。余涌（2016）认为外贸发展即将进入智慧外贸时代，阿里巴巴将协助县域建立跨境电商交易闭环和生态圈发展智慧外贸。阿里研究院（2016）的报告指出县域跨境电商存在以下特征，如发展尚处初期、空间集聚沿海、部分县（市）产业集群具备全球竞争力等；并發布了2016年中国跨境电商创业二十五佳县（市），前三位为浙江省的义乌、永康和余姚；且指出了县域跨境电商面临人才瓶颈、创新乏力、服务体系欠缺、政策不确定四大挑战。此外，相新风（2016）也介绍了智慧外贸示范县评价体系四大维度，即电商、市场、政策、服务，权重分别为40%、10%、30%、20%。综上所述，目前对县域跨境电商的发展目标、特征、问题、评价体系都有研究，但缺少具体样本发展模式的研究，这是本文的突破方向。
二、三个样本县的跨境电商发展对比
笔者综合分析县域跨境电商的已有研究成果，选取了浙江省内3个极具代表性的县级市——义乌、余姚、海宁作为样本县，力求剖析县域跨境电商发展的几种不同模式。
1.跨境电商发展统计
要衡量一个县域的跨境电商发展水平，要有数据统计做支撑。目前县域跨境电商仍然以跨境电商B2B出口和跨境电商零售出口为主。从跨境电商B2B出口看，跨境交易平台线上成交部分仍然较少，大部分还是通过互联网渠道线上交易撮合后转向线下成交，在统计口径上，与传统的一般外贸出口无法实现技术区分，所以跨境电商B2B出口部分仍然难以统计。从跨境电商零售出口看，2016年金华、杭州、宁波、温州分别占全省的58.62%、18.24%、8.56%、8.04%，但是根据浙江省电子商务大数据平台的反馈，目前县级层面的跨境网络零售数据正在开发中尚未公布。此外，无论是跨境电商B2B进口还是跨境电商零售进口，业务主要集中在试点城市，所以非试点城市的县域跨境电商进口在受到较大政策制约情况下，进口额相比出口额可忽略不计。
即使有可比较指标，也不够健全。阿里研究院公布的2016年中国跨境电商创业二十五佳县（市）排名中，义乌、余姚、海宁分列第1名、第3名、第10名，这说明了这3个样本县的跨境网商密度在全国名列前茅，跨境电商创业的气氛较好。不过该指标的缺点是无法反映跨境电商的成交额，而这当中比重很大的部分又是少数网商贡献却较难统计的跨境电商B2B出口，这就有可能出现某个县域跨境电商成交额较大但跨境网商密度偏低的情况。县域跨境电商数据统计的问题制约着3个样本县的定量对比，因此本文更多的是定性对比。
2.跨境电商生态构建
搭建跨境电商公共服务平台（以下简称跨境平台）对构建良好的跨境电商生态至关重要。义乌市的“义网通”提供一站式跨境通关、智慧物流平台“全球配”、线上阳光结汇等跨境电商综合管理服务，是3个样本县中唯一已建成的县级跨境平台。余姚市与中兴集团合作的中兴？宁波跨境电商平台拟构建立足宁波、面向全球的华东全球智慧贸易生态链，提供包括资金流、信息流、物流、人才等多要素集聚的服务。相比之下，海宁市没有专门的跨境平台，不过有涵盖内外贸的海宁市电子商务公共服务平台。
地级市的跨境平台对所属县域的跨境电商生态构建也颇为有益。义乌、余姚、海宁分别属于金华市、宁波市和嘉兴市，这3个地级市也都有相应的跨境平台。金华市跨境贸易电子商务公共服务平台依托金义综合保税区内的金华跨境电子商务通关中心的优势，以跨境电商出口为主。宁波跨境贸易电子商务服务平台由国家发改委和海关总署授牌，旗下有跨境电商零售进口平台“跨境购”。嘉兴市将“因地制宜建设跨境电子商务综合管理服务平台”列为重点工作来抓，也将拥有跨境平台。
综试区的辐射也带动了相关县域的跨境电商生态构建。综试区不同于试点城市：试点城市主要侧重跨境电商零售进口，综试区主要侧重跨境电商B2B出口；试点城市主要是线上零售，综试区则要推动外贸出口的转型升级，促进跨境电商产业集群的发展，实现线上线下融合发展；试点城市主要由海关总署批准并指导实施，属于部级试点，而综试区由省级人民政府向国务院正式上报请示，商务部等12个部委共同审核同意，国务院批准设立，属于国家级试点。所以余姚市被列为中国（宁波）跨境电子商务综合试验区出口试点区域，带动了本县域跨境电商生态的构建。
3.跨境电商产业支撑
跨境电商的根基在于产业基础。3个样本县都拥有富有竞争力的产业集群：义乌作为全球最大的小商品集散中心，形成了服饰配件、内衣、日用百货、工艺品为主的小商品产业集群；余姚则拥有电子电器、机械五金、塑料3个产业集群；海宁的经编、皮革、家纺产业集群也颇具影响力。而且，3个样本县都有规模庞大的专业市场，如义乌的国际商贸城、余姚的中国塑料城、海宁的中国皮革城以及经编产业园区。此外，余姚在塑料行业大宗商品B2B交易方面具有领先优势，拥有国内首家信息服务企业——浙江中塑在线有限公司以及我国首家塑料电子交易中心——浙江塑料城网上交易市场，后者的电子交易规模甚至超过了英国伦敦LME交易所的塑料交易量。
跨境电商零售出口需要合适的产品结构。跨境电商零售出口的门槛相比跨境电商B2B出口低，因此县域跨境电商可以选择以此为突破口。一般来说，体积小、重量轻、较耐用的产品更加合适发展跨境电商，义乌的小商品、余姚的小家电、海宁的皮革以及家纺都符合这个标准。
4.跨境电商硬件条件
跨境电商园区是集聚跨境网商、提供配套服务的载体。省商务厅联合省财务厅分别在2014年、2015年公布两批省级跨境电商园区，其中义乌入选4个，海宁入选1个，余姚未有入选。不过从入选的园区名单来看，基本上是兼具内贸和跨境的综合性电商园区，而非专业的跨境电商园区。但是随着跨境电商的发展，专业的跨境电商园区随之诞生。义乌跨境电子商务园区设有跨境电子商务监管中心和跨境物流监管中心，且建有母公司开发建设的“义网通”。此外，海宁提出建立以海宁市跨境电子商务监管中心为主，联合海宁中国皮革城电子商务创业园等跨境电子商务产业园，形成“1+X”模式的省级跨境电子商务产业园。余姚文山电子商务产业园也将侧重跨境电商，不过目前配套设施仍不完善。
跨境电商公共海外仓是降低物流成本、缩短订单周期的法宝。与省级跨境电商园区一同公布的还有省级跨境电商公共海外仓，其中义乌入选8个，海宁入选1个，余姚未入选。义乌完善的海外仓服务构成了全球配集货仓体系，从而配合“义网通”旗下的“全球配”实现跨境出口物流的交易及服務。海宁也在打造有独具特色的全球海外仓体系，计划整合跨境电商园内分散的海外仓，建设资源共享的全球海外仓服务体系和统一的海外仓ERP系统。
国际物流瓶颈成为县域发展跨境零售电商出口难以跨越的门槛。由于义乌拥有庞大的跨境电商交易基数，从而吸引了大量的国际快递企业入驻，如DHL、FEDEX、UPS。此外，国内首个在县级市设立的国际邮件互换局——义乌国际邮件互换局以及中国邮政跨境电商（义乌）基地都为义乌跨境电商包裹快递业务提供强有力的支撑。相比之下，余姚和海宁则在国际快递以及邮政小包等物流服务方面，与义乌存在较大的差距。
5.跨境电商软件条件
县域跨境电商人才缺口需要“自身造血”来填补。前文提及过县域跨境电商人才极为稀缺，目前3个样本县在跨境电商人才培养上主要表现为两种模式：一是义乌的职校网校推动型。义乌工商职业技术学院在跨境电商人才培养上以“创”带“养”，以16年首届跨境电商创业班毕业生为例，学生在校内培养跨境电商的基本技能，毕业后继续创业。此外，义乌还有较多的专业培训机构，以吉茂跨境电商学校为代表。二是余姚和海宁的政府组织推动型。如余姚市团市委、余姚中国慧聪家电城联合举办的“电商跨境时代，你准备好了吗”培训会、海宁市商务局主办的“2014年海宁电商大讲堂”之跨境电商培训班。
商圈有助于跨境网商抱团成长。商圈是阿里巴巴外贸圈的一个术语，商圈中的网商有别于其他网商，他们一方面通过互相鼓励从而坚定自己的外贸之路；另一方面更加乐于分享自己的成功经验，在遇到问题后也能够寻求商圈来得到帮助。正式得益于这种抱团发展模式，商圈总数从2011年末的不到10个，快速发展至2014年3月的500多个。义乌更是拥有黑马会、诚商会、橙E会等20个商圈，余慈姚江汇、嘉湖禾英会也聚集慈溪、海宁的各路跨境网商。
高效的海关通关成为县域跨境电商的核心竞争力。跨境电商不同于内贸电商，需要在海关监管下实现通关。义乌跨境电子商务监管中心自2014年正式运营并启动出口试点以来，杭州海关隶属义乌海关针对义乌小商品“品种多、数量少”的特点，实施了“清单核放，汇总申报”监管模式，有效节约了企业的申报成本。余姚虽未设专门的跨境电商监管中心，不过《中国（宁波）跨境电子商务综合试验区实施方案》提出要实施跨境电商监管创新，这将让余姚受益良多。海宁则把跨境电商监管中心作为跨境产业园区的核心配套来抓，不过目前该中心还未成立。
6.传统外贸与跨境电商的互动发展
外贸发展为县域跨境电商发展营造了良好的环境。从2016年中国跨境电商创业二十五佳县（市）排名，可以发现这些县（市）基本上都是传统外贸较为发达的地方。义乌、余姚、海宁在省内出口额排名分列第1位、第7位和第8位，省内进口额排名也分列第28位、第4位、第19位。传统的外贸发展培养了大量的外贸人才，有相当一部分成为跨境电商的主力。
跨境电子商务发展也反向带动外贸转型升级。义乌、余姚、海宁均入选浙江省产业集群跨境电子商务发展试点。按照省商务厅的要求，各试点要把产业集群跨境电商发展工作作为推进本地区产业、外贸转型升级和跨境电商发展的重点任务来抓。
7.内贸电商发展水平
县域内贸电商的挤出效应有助跨境电商的发展。内贸电商竞争激烈，主要以价格战为主。相比之下，跨境电商还处于起步阶段，因此原先部分内贸网商很有可能转为跨境网商。阿里巴巴电子商务发展指数主要反映的是县域内贸电商发展水平，从2015年的排名来看，义乌、余姚、海宁分列第1位、第17位、第5位，电商创业活跃排名也分列第1位、第28位、第19位，内贸电商发达。
8.跨境电商政策扶持
制定针对性的跨境电商政策有其必要性。义乌市在获批建设浙江（义乌）跨境电子商务创新发展示范区后，出台了《关于加快跨境电子商务创新发展示范区建设的若干意见》，并在加快建设跨境电商综合服务平台，鼓励跨境电商规范发展，鼓励企业应用海外仓拓展业务，以及设立跨境电子商务产业基金和电子商务风险补偿基金等方面扶持力度较大。海宁市的《关于加快跨境电子商务发展的实施意见》的亮点则在于前文提及过的“1+X”跨境电子商务产业园。余姚市未设专门的跨境电商政策，不过在《加快我市电子商务发展的若干政策意见》提出了鼓励跨境电商企业发展的几点实施意见。
三、县域跨境电商发展模式综合分析
1.三个样本县的跨境电商发展模式对比
义乌市属于“生态构建型”。义乌跨境电商的各方面基础都比较成熟，已经形成一个较为完善的跨境电商生态圈。从跨境电商公共服务体系的构建、跨境电商园区的建设、物流及通关服务的完善、人才培养制度的创新、政府全方位的扶持，完善的生态体系使其有着其他县域无法比拟的优势，从而吸引着其他地区的企业和创业者。不过构建如此完善的生态不仅需要各方主体的努力，而且和自身基础有着莫大的关联。如义乌国际商贸城早就名声在外，有着媲美地级市的外贸和电商基础，这是很多县域都望尘莫及的。
余姚市属于“试点辐射型”。正所谓大树底下好乘凉，余姚受到宁波市的辐射在发展跨境电商上有着诸多便利。由于国家对发展跨境电商抱着“边试点、边总结、边推广”的态度，因此试点城市或者综试区更多发挥的是创新高低而非政策洼地的作用。宁波市既是首批试点城市，又是第二批综试区，在跨境电商发展上进行了大胆创新，在跨境电商进口方面更是首屈一指。余姚虽然未成为宁波综试区进口试点区域，但也将收益于出口试点区域的创新辐射。随着综试区各项实施方案的深入实施，相信还会在大宗商品跨境电商上有创新举措。
海宁市属于“产业基础型”。相比之下，海宁的跨境电商模式更具可复制性。海宁尚不具备义乌的良好跨境生态，所属的嘉兴市也不是试点城市或者综试区，最大的亮点便是产业基础较好。海宁的皮革、家纺等支柱产业都较合适发展跨境电商，而且海宁皮革城作为国家第二批市场采购贸易方式试点，适应了市场多品种、小批量、多批次的交易特点，大大提升了出口货物的通关便利性。此外，海宁的跨境电商扶持政策的目标也非常明确，将“1+X”跨境电子商务园区视为跨境电商政策的有效载体，并整合和共享了皮革家具、服装等企业的海外仓，从而建成以跨境电商B2B、零售为主要贸易方式，线上业务和线下园区融合的跨境电商服务中心。
2.跨境电商起步县域的发展模式探究
通过对比，我们对县域跨境电商的3种模式有了基本的了解。但是目前绝大多数县域的跨境电商仍处于起步阶段，发展跨境电商任重而道远。笔者借鉴以上模式经验，提出了“四步走”建议：
第一步，了解跨境电商，做足县情判断。对于政府来说，要充分认识到跨境电商对于推动产业集群发展和外贸转型升级有着重要作用，是推动县域经济创新发展的动力。对于企业来说，要意识到外贸行业面临洗盘，许多曾经的大公司都已被市场淘汰，跨境电商有望成为中小外贸企业快速成长的直通车。可以组织县内相关领导和部分外贸企业到跨境电商发展较好的县域进行参观学习，促进思维的转变。
此外，设立专门调研组进行调研分析。充分了解县情，有助于政府基于本地产业特点，确定当地跨境电商发展定位。跨境电商发展的根基在于产业基础，我们需要摸清本地的产业结构是否合适发展跨境电商。目前部分县域出口的产品结构里面大宗物品较多，不宜发展跨境电商零售出口，而跨境电商B2B出口又涉及垫资以及大量的资金及票据行为，短时间内难以替代传统线下外贸商，这些县域跨境电商则需更长孵化期。调研中还要深入发现问题，除了认识传统企业跨境电商应用动力不足、跨境物流费用高速度慢丢包多、跨境电商人才急缺等跨境电商通病之外，着重发现本县域跨境电商发展的特性问题。
第二步，明确远近目标，关注市场反馈。跨境电商的门槛要比内贸电商高很多，如果县域本身的基础不好，起步将是相当艰难的。所以制定目标时，可以制定短、中、长3个期限。短期目标是孵化。扶持几个发展跨境电商意愿较强的典型企业，针对不同对象采用不同孵化方式，创业跨境网商重点在“货源”、传统企业重点在思路。中期目标是发展。在部分跨境网商尝到甜头后，发展可能会步入快车道，从而吸引更多的企业或者网商加入跨境电商团队，这时候政府一定要做好合理规划，加强配套服务。加强当地龙头企业品牌化、专利化引导，实现先进示范作用。长期目标是生态。正如義乌市，良好的跨境电商生态已成为其核心竞争力，虽然每个县域自身禀赋不同，生态的完整性、成熟性都会有所不同，但是随着阿里巴巴等巨头“智慧外贸”的提出，县域建立跨境电商生态会越来越便利。
目标制定后关键在于执行。新生事物的培育肯定会出现原先设想不到的困难，在推进过程中要注意阶段性总结，多维度评估。要建立及时的市场反馈机制，采用电话、网络通信、现场走访等多渠道的沟通机制，收集跨境网商发展遇到的实际问题，并不断校正措施。通过与海关、省商务厅以及阿里巴巴等跨境电商平台的联系，尽可能完善本地的跨境电商交易数据统计，为目标制定提供数据依据。
第三步，成立领导小组，出台专项政策。成立跨境电子商务领导小组，以县长为组长，分管商务的副县长为副组长，商务局、经信局、海关、邮政、乡镇等相关单位负责人为成员，领导小组下设办公室（设在县商务局），推动县域跨境电商发展，明确权责。
政策法规应视不同阶段而定。在孵化阶段，重点扶持跨境网商的崛起和人才的培训。鼓励县内适合发展跨境电商零售出口的产业的企业发展跨境电商，对其首次通过跨境电商平台交易给予奖励。针对跨境电商商务企业销售收入达一定规模给予奖励。定期邀请跨境电商专家到本地授课，并鼓励企业参与外地跨境电商培训，并对培训经费给予补助。结合本地职业教育资源，开设跨境电商专业，培养本地跨境电商人才。在发展阶段，需要及时跟进相关配套服务。支持邮政公司与有条件的园区合作共建跨境电商园区或者在原有电商园区基础之上开设跨境电商专区，给予一定的税收和租金优惠。对跨境网商应用公共海外仓开展业务的，按服务成本的一定比例给予补助。
第四步，合作外贸联盟，成立服务中心。在县域电商发展到一定程度后，跨境电商园区不仅可以承载集聚跨境网商、物流存储等功能，更重要的是吸纳第三方服务商。阿里巴巴目前提出了建设智慧外贸示范县的目标，并培育了中供拍档、一拍档、百城千校、商圈商会等服务主体，本文称之为阿里外贸联盟。中供拍档就相当于跨境电商的本地综合服务商，在跨境电商生态尚待建设的城市或者县域，搭建地面定位服务站。一拍档相当于阿里巴巴一达通业务的服务商，通过电商手段为客户提供快捷、低成本的通关、外汇、退税，以及配套的外贸融资、物流解决方案。百城千校计划相当于阿里巴巴与相关高校、企业、培训机构联合，提供跨境电商人才的行动。
目前一个可行的方案是：构建政府、阿里外贸联盟、其余第三方机构为主体的县域跨境电商服务中心。当地政府除了负责跨境电商政策的制定之外，要联合当地的邮政及海关共建跨境电商园区，并依托园区整合公共海外仓资源；中供拍档负责跨境电商的综合服务以及跨境电商园区的具体运营，一拍档负责利用一达通的优势提供外贸全流程的解决方案，百城千校计划可以培养各个层次跨境电商人才，商圈可以让网商抱团发展；当地职业院校以创业带动跨境电商人才的培养。这样县域跨境电商服务中心的大致架构就可以搭建了，从而形成了较完善的跨境电商生态体系。
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