陕西一站式 知识产权交易运营平台在西安启动
逯瑞 魏罗撒
【摘要】本文以陷入广告经营瓶颈的调幅广播（即中波频率）为研究对象，以媒介经营管理学及营销学等学科理论为基础，结合陕西广播电视台戏曲广播、农村广播、故事广播等中波频率实际运营情况，从受众、节目、广告客户多方面，解读中波频率在医疗专题节目遭遇瓶颈时的解决途径，对中波频率的节目资源、受众资源和活动资源多元化发展的战略执行及进程进行逐层分析，对当前媒介环境下调幅广播的兼容与拓展有积极的借鉴意义。
【关键词】中波频率 调幅广播 节目 受众 活动 媒介经营 媒体转型
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
置身于日新月异飞速发展的时代，丝毫的迟疑或倦怠就会被历史的车轮无情地抛弃。当柯达和诺基亚这些曾经的行业大牌突然间淡出我们的视野，我们不仅要自问：还有什么不可能？广播，这一诞生于20世纪20年代的媒体，若在今天仍抱守着“传统”的定位而故步自封，我们也许在尚未找到自己的新位置时，就被淹没在新媒体的大潮中了。正所谓“生于忧患死于安乐”“人无远虑必有近忧”，作为站在大众传媒一线的广播人，更需如此。
陕西，位于西北五省区的相对中心位置。身处这一枢纽地带，陕西特有的地域特色、经济实力也确定了陕西广电在全国同行业中的地位。而中波频率作为陕西广播的重要组成部分，近十年来，其覆盖范围、覆盖人口更是增长迅速，影响力之大是前所未有的。目前，陕西广播电视台的中波广播已细分为新闻综合广播、戏曲广播、农村广播、故事广播等，覆盖陕西关中大部分地区以及陕南陕北部分地方，覆盖人口大约800万人。收听人群以中老年人为主，年龄以30岁至65岁居多，受众类型多数为农村人口、外来城市务工人员，城乡接合部人群，占据80%以上。
从2001年到2012年，陕西广播中波频率的经营形式一路向好，先后成立了新闻综合广播、戏曲广播、农村广播、故事广播等频率，为陕西的广播市场注入勃勃生机，各中波频率的收听率及市场占有率也不断攀升。
凭借十余年的积累，陕西广播中波频率的覆盖范围及受众数量都大幅提升，陕西广播的中波频率经营状况同样稳中有升，广告收入以每年15%的上升速度递增。中波频率的广告经营主要以医疗、医药行业为主，主要产品包括医院、药品、保健品、医疗器械等。以陕西广播较具代表性的戏曲广播为例，2008年、2009年广告收入1000多万元，2012年大幅提升到2300多万元，2013年更是以2850万元的价格签售给某公司做全权代理。然而，正是因为广告构成单一，引起的问题也接踵而至。
一、调整，紧随政策变化
毋庸置疑，在十余年的时间里，陕西广播中波频率为陕西地域文化的传播与发展做出了贡献，在社会效益和经济效益两方面皆是可圈可点。但随着国家八部委联合整治医疗类广告的检查开始，过去中波频率经营创收的主力——医疗、医药类节目中，许多涉嫌假大空的广告内容全部被叫停，中波频率面临严峻的局面，探寻新的经营思路迫在眉睫。以陕西戏曲广播为例：2015年，广告预售量只有2400多万元，同比下降了450万元。陕西广播中波频率广告经营状况陷入了前所未有的困境。
如何在迷茫中寻找出路，我们的思路需要在改变发生前转换，眼界需要在改变前拓展，经营模式更需要在改变发生前转型。
（一）受众需求定位转型
首先，我们要分析中波受众的群体，即中老年人居多，广大的农村人口和城乡接合部人群是中波频率的忠实听众。过去，我们一直认为这些人群消费的主要内容大都围绕医药、保健品、医院。其实根据我们的走访观察发现，随着农村人口的经济收入不断增加，对于生活品质的追求也日益加强，我们对这些受众的初始定位在社会变化发展之下也同样需要转变，对于中波受众的广告推广项目也应该相应地转换。
（二）医疗节目转型
还以陕西戏曲广播为例：广告节目形式内容的变化，为我们提出了新的课题。要把医疗类节目转变为公益化讲座，使其既符合国家的相关规定，又能够给客户带来实际的利益，还能让听众从我们这里汲取到真正的医疗保健知识。同时还要让客户的主讲嘉宾做到言之有物，言之有理，客观翔实地介绍自己产品的功效，在符合国家政策的情况下，让受众信服、接受、购买、使用。这对于频率的主持人也提出了新的要求，只有不断学习、涉猎各种相关知识、充实自己，才能够积极应对形势的变化。
（三）客户品类转型
要在开发新的客户资源上加大力度。比如：随着陕西县域经济的腾飞，城市周边大小城镇的各种楼盘小区层出不穷，一些大城市的人群都看中了小城镇房价便宜而且污染少，房地产广告也可能成为频率广告经营新的增长点。国家推出的家电下乡政策带动了农村家电市场的升温，许多生产厂家也相应地推出了适应农村市场的家用电器，这也是我们要努力争取的广告资源。大城市车满为患，而广大的农村人口近年来对车辆的需求量也不断加大，很多经济型汽车在农村拥有广阔的市场前景，这也是适合中波频率投放的广告客户。
（四）提升频率综合实力
欲利其事必修其器。只要我们自己强大起来，节目收听率占先夺魁，美誉度、忠诚度不断加强，桃李无言下自成蹊。继续以陕西戏曲广播为例，2013年上半年，戏曲广播不断调整节目，与客户沟通、为客户着想，合理规划节目与热线讲座的比例，纠正了困扰戏曲广播数年的广告包裹时间问题，使之更合理、更有效。充分挖掘主持人才能，合理利用戏曲广播的节目部、活动部，强化品牌节目的影响力，量化主持人考核指标，推出节目小型活动不断、大型活动震撼的战略。树立每一个人的大局意识、全盘思路。经营创收奖惩分明，节目中有新的广告增长点的，就应该鼓励；有创收实效的，就应该大力度推广。
可以说，陕西戏曲广播在国家医疗广告政策尚未开始变化之初，就通过对受众、节目、广告和自身综合实力的调整，同时依托广播媒体在受众年龄、文化层次及收入状况方面的优势，提前应对。
二、传统，亦有利弊两端
对媒体而言，“传统”这一词似乎已在不知不觉中成为了贬义词。“传统”似乎意味着将被淘汰，似乎意味着面对新媒体而毫无还手之力。然而，事有两面，作为传统媒体代表的广播，其自身及广告都有无可替代的“传统”优势。
（一）广告价格及制作成本相对较低
广播节目制作成本低，制作周期短，更换方便，可多频次、多时段灵活播放。价格优势这也是多年来广告客户青睐广播广告的重要原因。
（二）广播广告实行性强，到达的准确率高
广播节目还具有第一时间发布、目标人群相对固定的优势，这也是很多媒体无法比拟的。广告客户更看重广播受众对媒体的信赖度和忠实度。
（三）受众的高忠诚度决定所受的新媒体冲击小
时下很多人谈到新媒体对传统媒体的冲击无不黯然失色，仿佛已入末路。其实不然，尤其对于中波频率来说，其受众年龄偏大，对广播热爱度近于执著，不易受到新媒体的冲击。比如：陕西电台交通广播和音乐广播的粉丝量均超过10万人，而陕西戏曲广播、故事广播的粉丝不过2000人，新媒体对中波频率的影响并不是很大。
无论是新媒体的冲击，还是其他兄弟媒体的竞争，或者是国家政策调整带来的危机，都促使我们不断改革和探索，争取继续保持自己的优势，寻找新的经营突破口。
三、思路，多元发散拓展
（一）多元化发展
第一，制作戏曲老唱片，拍摄音配像经典作品，组建主持人演出团队等，打造创收亮点。在现行的体制下，陕西仍然活跃着许多私立的艺术团体，但良莠不齐，仅仅就某演出公司而言，固定员工不过10人，临时演员不上30人，一年的演出收入大约80万～100万。陕西广播中波频率有很多拥有各种才艺的优秀主持人，组织起来就是一支非常好的演出队伍，既能让主持人得到有效锻炼，充分展示个人才能，也能彰显陕西广播的软实力。
第二，立足区域文化，打造原创作品。陕西广播中波频率近年来倾力推出了很多陕西籍作家的有声读物，并且运用新媒体技术，方便受众从客户端下载，成为占领既有市场、稳定受众群体的另一有效途径。比如：陕西故事广播近年来录制了《白鹿原》《青木川》等优秀作品，还在全国评比中获得众多奖项。
第三，扩大农村广播与农业合作社的合作范围，组建产品经营团队，打造广播营销、新媒体营销新格局。现在人们的生活水平提高了，更加重视饮食安全，推动绿色有机食品进入千家万户是媒体的责任，也为我们经营发展提供了契机。
第四，突出陕西新闻综合广播的社会影响力。陕西新闻综合广播的《秦岭夜话》节目，一直位居陕西电台节目前十榜首，主持人金荣更是被誉为心灵导师。同时，频率借力《说法时间》《秦风热线》《秦岭夜话》等品牌节目，增强与政府相关部门的合作，力争资金上的扶持、政策上的鼓励，大幅提升了陕西新闻综合广播的竞争力。仅仅以某县为例，每年力推本县域旅游的宣传费用大约在300万元左右，每年还自行组织举办梨花节、果蔬节等活动，如果能够依托陕西新闻综合广播，联合举办，无疑是双赢的局面。
（二）提升中波频率品牌广告的吸纳量
近几年来，中波频率的受众群逐渐向年轻化、高收入和城市中心地带转变，对于品牌广告的投入也渐渐呈现上升趋势。以戏曲广播为例，2012年以前几乎没有品牌广告，2013年上升到3%，2014年大约占5%～7%；年度份额也从数千元到现在超过百万元；涵盖了包括医药、保健品、汽车、房产、家具建材、酒水糖果、餐饮等多个领域。其中的海马汽车广告，依托戏曲广播戏曲大赛的外场活动，使海马汽车迅速进入陕西咸阳、渭南、铜川等二级市场。每次一天的外场活动现场销售量均超过了4S店一个月的销售量。中波频率广告费用相对低于调频广播，仅以海马汽车为例，三个月内投入广告费用、外场活动费用20万元左右，然而汽车销量却超过了300台，随之而来的品牌影响力让广告代理公司、汽车厂家都出乎意料。陕西农村广播近几年也增加了化肥、种子、农药、农业科技等品牌广告的份额，实现了从无到有零的突破。
（三）打造中波频率的整体形象
第一，力推首席主播，扩大主持人个人影响力，提升品牌节目吸引力。以戏曲广播品牌节目《今天我是角儿》的主持人杨铭为例，他在广大戏迷中具有很高的影响力，有些客户就看中他的个人影响力和号召力，邀请他参加品牌推介会，收到了良好的效果。近三年来，杨铭举办了80多场听众见面会，行程近万公里，接触忠实戏迷20多万人次。自费出书《精彩明天》，在陕西拥有粉丝量超多，书籍售出大约10万册。再以故事广播主持人丹丹娃、老杨来说，一个是亲和、知性的邻家小妹，一个是忠厚、老成、阅历丰富的隔壁大叔。他们为某某养生酒录制的广播广告，大大提升了该酒的销售额度，让客户看到了广播广告实在的经济效益。
第二，广告经营模式多样性发展。既可以整频率代理，也可以分行业代理，或者实行品牌节目承包。2013年初，陕西故事广播与某公司签订了整频率的代理合同，频率在节目定位包装上力争与客户达成一致，形成合力，进一步实行节目与经营双轨运行，各自发展而又互相沟通，为故事广播的广告营销打下了坚实的基础。
第三，经营风险的分担，频率领导包括主持人的着眼点不仅仅是节目收听率，也包括完成经营任务，这与每一位频率成员息息相关。从陕西电台整体的奖惩机制来看，每一个频率的广告经营任务都与频率领导和经营部门严密挂钩，作为中波频率更是在经营上全力依附广告经营部门，所以在工作配合上应该态度积极，加强服务意识。
从国家严查医疗广告至今已逾两年时间。在这两年的时间里，陕西广播中波频率通过这一系列正在执行的转型，以及将要执行的新思路，在完成大众文化传播、媒体活动运营、频率形象推广的同时，实行广告结构多元化调整，使中波频率的广告品类更加丰富，广告传播效果更加明显，实现了社会效益和经济效益的双丰收。同时，通过这一系列改革和转型，收获了社会影响力和美誉度，实现了中波频率的品牌增值，创造了良好的广告效益。
参考文献
1.李雷《源为本，品致胜，闻四方——解读陕西故事广播媒体资源的品牌化进程》，《中国广播》，2014年第11期。
2.周翔《尚品之道，经营为先》，《中国广播》，2011年第11期。
（本文编辑：宁黎黎）
