王彦朝 于宝琴
摘 要：本文通过传统外贸运营流程和跨境电子商务流程的对比分析，提出中小型跨境电商企业采用第三方平台的运营策略。通过分析产品生命周期、产品差异化竞争的特点，结合案例分析了运营策略的可行性，为中小跨境电子商务企业发展提供参考。
关键词：第三方平台；中小型跨境电子商务；运营策略
一、引言
随着经济全球化进程的逐渐加快，我国的经济情况越来越容易受到国际经济走势的影响。因此随着美国金融危机和欧债危机影响的不断扩大，各国经济增速有所减缓，国际间竞争程度日益加剧，国际贸易环境日趋复杂。然而国内经济下行压力表现较大，劳动力和土地等资源的成本不断上升，导致我国的传统外贸企业在国际竞争中优势弱化，出口额增速不断减缓。在过去5年内，以大额交易为主的传统外贸出口量年均增长不到10%。然而跨境电子商务却在整体不利的外贸环境中实现逆势增长，跨境电子商务以年30%增长率快速增长，2013年交易总额更达到了3.1万亿。其中主要基于第三方平台的中小型跨境电子商务企业更是发展迅猛。
目前关于跨境电子商务和第三方平台的研究主要从以下几个方面进行研究：第三方平台的理论研究，跨境电子商务对于传统外贸企业发展的影响，中小型跨境电子商务选择第三方平台发展的优势，以及目前较为大型的第三方平台的比较。本文从中小型企业和第三方平台的特点对企业运营进行研究。
二、传统外贸和跨境电商的对比
“集装箱”式的传统外贸主要依靠低人力成本和巨大的供应量，产品从生产厂家到消费者手中至少要经过5个渠道：国内工厂—国内贸易商—目的国进口商—目的国分销商—目的国零售商，冗长的供应链使得传统外贸越来越难把控消费者的需求。与传统外贸形成强烈对比的跨境电子商务是一种主要通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达产品、完成交易的国际商业活动。跨境电商企业利用跨境电子商务平台可以直接面对海外的消费者，供应链大幅缩短，其数额小、速度快的订单模式拥有较强的灵活性，能更加准确把握产品的流行趋势，开拓国际市场。
此外我国“中国制造”优势和相关政策的支持有利于发展跨境电商。PayPal研究报告显示，消费者进行跨境网购的主要目的是追求产品的多样化和高性价比，我国相对低廉的劳动价格使中国产品具有明显的价格优势。自2012年《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》等有关规定相继出台后，国家及地方积极对跨境电子商务出口所遇到的海关监管、退税、检验等问题进行研究，成立上海，宁波等5个跨境电子商务通关服务试点城市，旨在推动跨境电子商务的发展。
因此传统外贸应该积极采取跨境电商模式来开拓国际市场，充分利用我国的制造优势和去中间化的销售特点获取更高额的利润。
三、第三方平台的选择
1.自建平台和第三方平台的比较
根据平台建设者的不同可将平台分为自建平台和第三方平台。可以将由卖方建设并用于自身商务活动的电子商务平台和由买方建设并用于商品购买活动的电子商务平台称之为自建电子商务平台；将由除买、卖双方之外的第三方建设的为买方和卖方开展电子商务服务的平台称为第三方电子商务平台。
自建平台对于企业的整体实力要求较高，建设平台需要投入大量的人力和财力，维护平台的运营以及招聘专业技能人才需要昂贵的费用。但是企业通过自建平台可以自己把控企业的发展和运营方向，较少地受到平台的限制，但是这需要一定的经济能力做支撑。第三方平台交易体系完善，可以为企业提供物流、支付、客服等服务；入驻门槛低，企业可交纳少量的金额便可入驻平台使用企业的服务；巨大的浏览量为企业带来商机。因此对于经济实力较弱的中小型跨境电子商务企业来说，第三方平台是较为合适的选择。
2.第三方平台的分类
按照电子商务模式划分，第三方电子商务平台可以分为B2B电子商务平台、B2C电子商务平台和C2C电子商务平台。目前跨境电商企业一般选择B2C电子商务平台，B2C平台是为企业提供服务客户的电子商务平台，常见的跨境B2C电子商务平台有eBay、亚马逊、速卖通等。
3.第三方平台的选择
企业需要从第三方平台和企业自身两方面进行分析，选择合适的第三方平台。目前不同的跨境电商平台针对的市场和目标客户人群不同，eBay和亚马逊在欧美国家以及澳大利亚、加拿大等发达国家市场占有率大，该用户群体需要质量较高、有特色的产品。此外eBay平台是以B2C和C2C业务为主的电子商务平台，其产品和亚马逊平台相比价格相对较低，使用该平台的消费者更多是以价格为导向的。而速卖通等针对的是发展中国家市场，该用户群体需要价格较低的产品。
企业需要根据产品的特点和企业自身的实力，选择合适的市场和目标人群。企业自身实力较强，经营一些价格较为昂贵的产品例如家具、健身器材等产品，这时企业就可以选择eBay或者亚马逊等平台。倘若实力较弱或者经营一些价格稍微便宜的产品例如餐具、小装饰品等产品，这时企业可以选择速卖通平台，针对消费能力比较低的市场。
企业也可以在多个平台上开设店铺，针对不同的平台特点，选择销售合适的产品。
四、基于第三方平台运营策略
企业在第三方平台上主要通过运营店铺来进行盈利，因此避免与对手进行同质竞争，利用平台的已有规则经营好店铺便是企业盈利的关键，个别产品热卖不是最终的目的。通过提高店铺的曝光率、好评率、销量等指标使店铺成为有影响力的店铺，然后努力将吸引来的流量转化为销量，以达到盈利的目的。
不同平台对于店铺的经营额度有所限制，一般来说店铺的好评率越高，销量越大店铺的经营额度就越高，平台所给予的资源就越多。因此根据好评数可将店铺运营分为成长期和成熟期两个阶段。
1.成长期店铺运营
店铺处于成长期时其经营目标是为了提高好评数，通过扩大好评的总量来减少差评对于好评率的影响。因此在此阶段上架的商品应该是价格便宜、质量较好的小产品，尽量以最低的价格销售产品。因为人们对于物美价廉的产品往往有给予好评的冲动，人们往往认为“自己淘到了好产品，这家店铺很棒，是个有良心的店铺”，以达到“养”店铺的目的。
此外产品上架前需要准备好产品的相关信息，例如展示的图片、产品的描述等信息。图片不应该只是单纯地拍摄产品，而应该将产品还原于生活中进行拍摄。例如拍摄餐具时，应该将餐具精心地摆放在餐桌上，并力求展示产品的细节，同时做到画面美观。这会使得消费者更易产生购物冲动。
2.成熟期店铺运营
处于成熟期的店铺的经营目标是通过不断推出热卖产品，使店铺永远处于有热卖产品的状态，不断为店铺引入流量，销售整个店铺的产品，以达到盈利的目的。成熟期店铺对于产品的选择主要基于盈利的目的来考虑。尽量选择不受时间和季节限制的日用品，此类产品需求量大。但是不同的市场对于产品有不同的偏好，因此在不同的市场上架产品时，应该做好相关的调研。
可以在产品上架前后的不同时间段采取不同的措施，以达到产品热卖的效果。
（1）产品上架期
产品上架的时间应该选择流量高峰时期，以eBay英国站为例，早上九点至十一点，晚上八点至十一点为购物者较多。此外新商品上架需要吸引人气，可使包邮服务以及合理选择标题，力争做到既准确描述了产品信息又起到了吸引消费者的目的。包邮和优秀的标题可使产品上架靠前展示，提高曝光率。
（2）产品热卖期
根据产品上架前期的高曝光率的展示，产品已经逐渐开始有了销量，此时仍然不仅需要提高该产品的曝光率还需要提高店铺的曝光率。应该每天进行不同产品的拍卖，以及对于其他日常产品进行降价处理，以提高向店铺引流的目的。
此外应该提高产品的库存量，防止出现供不应求的状况。若出现断货的情况，买家由于未及时收到货，可能进行投诉或进行给予差评等报复措施。店铺的运营中好评率极为关键，消费者进行购物时通常查看其它卖家的评论以及店铺的好评率，第三方平台对于店铺的好评率也有一定的要求，当低于一定好评率时会现在店铺的产品上架数目甚至封店。因此及时提高库存量对于店铺的运营极为重要，此外若真的出现供不应求的状况，应该将产品的售价大幅度提高并向顾客说明原因。
（3）产品衰退期
由于季节性、时间性等原因，产品不会永久保持热卖的状况。因此在产品运营期间应该及时观察每日的销售情况，当销量出现持续下降时首先应该分析原因，是因为同类低价竞争还是产品自身销售周期的原因。若是产品自身销售周期的原因应该及时减少库存量防止挤压大量产品。当时尽量减少下架产品的措施，因为产品的销售记录仍可以为产品和店铺带来流量。
热卖产品的寿命是有限的，当一个热卖产品进入衰退期之前我们应该上架另外一款热卖产品，通过此时的热卖产品为下阶段的热卖产品吸引流量，保证店铺一直拥有热卖产品。这对于店铺的运营极为重要，不仅可以大量销售热卖产品，也为店铺吸引流量达到销售店铺其他产品的目的。
五、差异化竞争
企业的差异化竞争主要体现在产品差异化、形象差异化和市场差异化。
1.产品差异化
产品差异化指的是企业生产的产品质量应该有区别与其他企业生产的产品。既可以体现在质量优于他人或者产品的功能更具有针对性，力争做到人无我有，人有我优。基于第三方平台的电商企业应该提高产品的质量，减少产品的退款、退货情况，并积极开发新的产品，开拓蓝海市场。
2.形象差异化
形象差异化指的是企业通过实施品牌战略，是企业在消费者的心目中树立起优异的形象，当顾客一旦有产品的需要就优先考虑企业的产品。基于第三方平台的电商企业应该装修好店铺，使店铺美观大方，突出销售产品的特点。例如家具企业就要突出店铺的温馨，电器企业就要突出店铺的技术性强。此外，一句符合企业形象的宣传语更能给客户留下深刻的印象。
3.服务差异化
在同质化竞争激烈的第三方平台上，服务的差异化直接影响到产品的销售。首先在产品上架前应该提供详尽的产品信息，对于顾客的疑问应该尽快回复。此外应该与顾客保持良好的互动关系，跨境电子商务在物流模块普遍薄弱，不少顾客付了款却因为物流的原因迟迟收不到产品，进而和店铺产生纠纷，影响店铺的好评率。因此企业应该和物流方和顾客保持联系，掌握产品的发货情况以及顾客对于产品的反馈，及时做好次品的退货或退款服务。
六、案例分析
本文以基于eBay英国站的天津某跨境电子商务企业为例，调整了企业运营策略，对比企业改变前后的月销售额来反应策略的有效性。本企业是以餐具、家具为主打产品的中型企业，和天津本地多家跨境电子商务公司有分销合作关系。
店铺阶段分析图
该企业经过分阶段运营店铺，提高店铺的差异化竞争优势使得店铺在销量和好评率方面大幅度提高，成为了eBay英国站上具有竞争优势的优秀店铺。因此本文的基于第三方平台的企业运营策略具有可实施性。
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