康博涵+赵杰丽
摘 要：网络经济时代，足不出户购遍全球变得稀松平常，先试后买、不满意无理由退货也不再是线下交易的特权，消费者网购看重的不再是千篇一律的商品，更多是充满个性化的定制及消费体验。力求在商家控制生产成本和满足消费者个性需求之间找到一个平衡点的C2B模式将国民带入了全新的个性化消费体验时代。
关键词：C2B；预售；众筹；大数据
电子商务至今先后已经历了B2B、B2C和C2C三个主要阶段，那时的企业基本上是运用电子化的手段将线下传统商务开展到网上来，生产和消费主导权仍然在企业。随着网络经济的发展和时间的推移，喜欢网络购物的80后90后已然成为我国的消费主力军，较早的电子商务模式已不能满足这一标榜个性化需求的群体，由此，以消费者需求为核心的个性化消费时代已经来临，C2B模式应运而生。
我国经济学家汪丁丁认为，网络经济的基本原理之一是大规模量身定制。这种大规模量身定制，是基于某种交集性需求之下，依据个人消费爱好所提供的某种特殊元素的组合，从用户的角度来说，产品是个性化的，而对厂家而言，生产的仍然是相对标准化的产品。这一原理为C2B模式的产生提供了理论基础。因此，C2B的核心是通过聚合分散但数量庞大的消费用户群，从而形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，并享受到大批发商般的拿货价格；而企业利用大数据和云计算技术最大程度地聚合用户的需求，柔化产品的供应链，降低商品库存量快速回收成本，最终企业和消费者达到双赢。
细分的话，C2B模式目前有以下几种表现形式：
1.预售定制
即企业或商家先收集需求再生产的预售模式，主要应用于品牌商品预售和新品定制。这种模式改变了传统工业时期“蒙眼式设计、赌博式生产、压货于渠道”的低效率产销互动，将生产和销售环节的顺序进行了颠倒，企业通过预售，提前了解到商品的需求量并得到一部分货款，按照订单进行生产、备货或者做好服务准备，最大限度地降低了库存率，同时也降低了消费者的消费焦虑，消费者不会再为心仪的商品断货或无法供应而沮丧。目前，这一子模式应用较成功的是阿里的聚划算和“双十一”预售，这一点类似于团购，当用户基数庞大到足以支撑起差异化的个性消费需求时，大规模量身定制成为可能，网购用户相当于合力包下了企业的一条生产线。
2.模块定制
这一子模式类似于组装电脑，企业或商家提供备选配置模块，消费者在给定的范围内对已有功能进行排列组合DIY，选择适合自己需要的各项配置后下单，企业依据订单通过成熟的模块组合快速形成个性化方案，以此来满足每位消费者的需求。目前，这类定制较成功的应用是海尔家电、戴尔电脑、青橙手机的定制。2012年03月，海尔旗下统帅电器通过前期对用户需求的收集和深入分析，在天猫平台上推出了首款定制化39寸电视，创造了单日单型号销售4299台的奇迹，成为淘宝单日单型号销量冠军。2012年“双十一”活动当日，统帅电视定制化产品包揽天猫平台售出的电视类产品中最“热卖宝贝”前三甲，更成为天猫年度销售冠军产品。
3.众筹定制
这一子模式同时也是聚集人气的一种营销策略。通过众筹，企业将市场中潜在消费者或产品粉丝的想法或创意筹集起来，研究筛选后吸收到产品的设计中来，从而实现消费者的个性化定制。这类定制应用最成功的就是小米手机，产品经理通过与“米粉”的互动，了解到用户们对手机产品参数的真实需求，依据可行性将这些需求有选择地应用到产品的优化和新品研发中，从而最大程度地满足米粉的个性需求，实现大规模量身定制。这其实是一种粉丝经济，通过互联网使粉丝更加充分地参与到对未来产品功能的讨论和投票中来，增强粉丝与品牌一同成长的体验感和对产品用后的满意度，从而增强用户粘性的牢固度。
4.大数据定制
前文提到了，消费者实现个性化定制反客为主的关键在于将碎片化的消费需求汇聚在一起。这种聚合，无论是消费者自发的还是由企业组织的调研、团购和预售，都需要用户的主动参与，会耗费用户或企业一定的时间、精力或财力。消费者为求满足自己的个性需求，费时费力也就算了，但就企业而言，当然希望能够更经济地了解消费者个性需求，将发展重点放在产品的不断优化和用户下单后自身供应链的高效反应上，这就需要借助于云计算和大数据技术。
目前，大数据定制子模式仅应用于一些大的公司和平台。例如，阿里旗下的淘宝和天猫，因其用户需实名认证的特性，在用户注册会员之时便已对用户诸如性别、年龄、星座、地域等信息了如指掌，再依据用户在平台上的搜索记录、浏览记录、驻留时间、商品对比、购物车商品、购买记录和购后评价等数据对用户进行消费者类型、偏好、购物心理和消费习惯分析，通过各种专业化的分析沉淀生成行业数据，并反馈分享给厂商，促使厂商在实现大规模量身定制生产的同时努力挖掘出差异化卖点，并体现在商品的研发、设计和生产或是广告投放中。同时，平台可以将分析筛选后的定制推荐方案反馈给消费者，加快碎片化消费需求的聚合。
网络经济的发展推动着企业组织结构的扁平化、供应链管理的共生性和消费者的消费认知，随着云计算和大数据技术的不断成熟，越来越多的商业流程和商务行为将被数据所驱动，以C2B为引领的个性化消费必将实现和大数据技术的共同进步，成为满足消费个性开启大规模量身定制的金钥匙，并在以消费者为中心的、高度细化分支的经济体系中得以持续演化。
作者简介：康博涵（1981- ），女，硕士研究生，讲师，研究方向：网络经济、电子商务；赵杰丽（1972- ），女，硕士研究生，副教授，研究方向：电子商务、外贸英语
